Ameublement : la cuisine en ébullition

Après trois exercices difficiles, la cuisine a retrouvé son rôle de moteur du marché du meuble. En 2015, les ventes d’armoires, caissons, façades, tiroirs et  autres plans de travail destinés à équiper la pièce préférée des Français ont progressé de 3,8 %, en valeur. Un rebond de bon augure pour l’avenir du secteur. Même si les enseignes spécialisées ont fort à faire avec la concurrence de plus en plus forte des géants de la distribution.

Car derrière Ikea, qui rafle désormais 25 % du marché, les initiatives se multiplient pour se tailler une part de l’alléchant gâteau. But et Conforama ont depuis longtemps fait de la cuisine un rayon incontournable. Les pros du bricolage Leroy-Merlin ou Castorama ne sont pas en reste. Et Fly ou Alinéa se sont aussi engagés dans la brèche, certes plus timidement. Darty, de son côté, met le paquet sur la cuisine depuis 2007, y compris dans ses franchises, qui peu à peu se dotent d’espaces dédiés. Tandis qu’Atlas, ex-enseigne du groupe Mobilier Européen, reprise par un pool de franchisés fin 2014, prépare pour septembre le lancement, sur 300 à 500 m², d’un concept consacré à cette famille phare, sous la bannière Atlas Cuisine. C’est dire, donc, si le créneau  séduit.

« Les poids lourds de la distribution, attirés par un marché de la cuisine équipée en croissance, en ont fait un produit d’appel. Ce qui n’empêche pas les spécialistes de continuer à enregistrer de bons résultats, grâce au travail réalisé pour rester au plus près du consommateur », souligne toutefois une note récente de l’Ipea (Institut de prospective et d’études de l’ameublement). Et de fait, les Mobalpa, SoCoo’c, Schmidt, Cuisinella et autres réseaux dédiés ont multiplié ces dernières années les efforts dans l’optique de défendre leurs positions.

Certains disposent, dans cette bataille, de l’appui d’un puissant outil industriel. Ainsi en va-t-il de Schmidt et Cuisinella, les des deux enseignes de Schmidt Groupe. Premier fabricant de cuisines en France et 6ème au niveau européen, celui-ci n’a jamais cessé d’investir pour augmenter ses capacités de production et accompagner l’élargissement de l’offre des deux réseaux, vers le rangement en particulier, marché dont Anne Leitzgen, sa présidente, estime qu’il recèle un potentiel encore plus important que celui de la cuisine.

Mobalpa, Perene et SoCoo’c sont des filiales du fabricant savoyard Fournier Habitat ; Arthur Bonnet et Comera, du leader italien du marché Snaidero ; Cuisine Plus, Ixina et Cuisines Références, enfin, ont été rachetées en septembre 2015 par le numéro 1 allemand et européen de la fabrication de cuisines équipées Nobilia (1 milliard d’euros de chiffre d’affaires visés cette année). Une opération s’inscrivant parfaitement, commentait alors leur Président Jean-Pierre Pont, « dans la course à la taille critique et le mouvement de professionnalisation » à l’œuvre dans le secteur.

Et ça n’est pas chez Fournier Habitat que l’on dira le contraire. A la faveur du rachat et de la transformation du réseau succursaliste Hygena, le groupe a permis à son enseigne du segment économique SoCoo’c de passer, en 18 mois seulement, de 40 à 119 unités. S’appuyant, notamment, sur « le gain extraordinaire de visibilité », offert par cette expansion rapide, l’enseigne espère doubler son chiffre d’affaires (67 M€ en 2015) cette année. D’autant que les façades des magasins SoCoo’c sont parallèlement en train de bénéficier d’un « lifting complet » devant, lui aussi, concourir à renforcer leur attractivité.

Car c’est sur le terrain l’image, aussi, que se joue la partie. Misant sur des produits de qualité, l’expertise et le conseil, les spécialistes doivent présenter des concepts à la hauteur, mais qui pour autant sachent s’inscrire dans l’air du temps. Ainsi Schmidt a-t-il rajeuni son concept en 2015 pour le moderniser tout en confortant son positionnement « haut de gamme accessible ». Et Perene fait de même, il y a quelques mois, pour appuyer sa stratégie « luxe premium ».

Chez Arthur Bonnet, 90 % des points de vente intègrent désormais un Atelier, pièce centrale dans laquelle les clients sont guidés par un conseiller dans leurs choix de design, de matières et de couleurs . « Le conseil en décoration et en architecture d’intérieur, puis la maîtrise d’œuvre, sont les atouts qui permettent aux spécialistes de se distinguer sur le marché », commente Vincent Jung, directeur de la marque. Qui n’attend plus de ses concessionnaires qu’ils se distinguent sur leur zone, uniquement en termes de parts de marché, mais aussi de reconnaissance et de notoriété. « Une enseigne milieu à haut de gamme comme la nôtre doit être crédible », résume le responsable.

Des zones de chalandise qui par ailleurs tendent à se diversifier. Comptant parmi les réseaux les plus dynamiques à l’heure actuelle, Ixina déploie ainsi depuis 2013, en plus de son modèle classique, un format de centre-ville, sous la bannière Ixina City. Terrain qui figure aussi parmi ceux que visera la future Atlas Cuisine.

Autant d’initiatives qui permettent aux spécialistes de la cuisine de continuer à performer et à grandir. Certes plus au rythme qu’ils ont pu connaître par le passé, mais toujours avec dynamisme. Ensemble, ils visent tout de même ainsi près de 150 inaugurations, en franchise ou concession, en 2016, sur le territoire.