Un zeste de technique, une pincée de conseils, mais aussi et surtout une bonne dose de détente… Telle est la recette élaborée par les enseignes d’ustensiles et d’ateliers de cuisine pour séduire leur cible privilégiée : le citadin actif.
Le micro-ondes serait-il en passe de devenir ringard ? C’est ce que porte à croire le regain d’intérêt des Français pour la cuisine, la vraie : celle des légumes que l’on émince, des viandes que l’on rôtit et des mélanges que l’on laisse patiemment mijoter. Selon un sondage Ipsos réalisé en 2011, 8 personnes sur 10 affirment concocter régulièrement des plats maison. Un inattendu retour aux fourneaux, après plusieurs années de règne des préparations toutes prêtes, en boîte ou en sachet surgelé.
La floraison d’émissions de télé culinaires, à l’image de Top Chef, Masterchef ou Un dîner presque parfait est à la fois l’une des sources – elles rappellent que l’on peut cuisiner moderne et en s’amusant – et un signe fort – les épisodes de Masterchef réunissent en moyenne 5 millions de téléspectateurs – de ce regain d’intérêt. Ce n’est pas le seul : le succès actuel des boutiques spécialisées dans les matériels, ustensiles, et autres robots mixeurs pour la cuisine témoigne lui aussi du phénomène.
Des concepts historiques se réveillent…
« Beaucoup de gens veulent désormais être sûrs de manger sain, tout en prenant plaisir à réaliser leurs préparations eux-mêmes. Cette tendance porte notre marché. Et elle continuera de le soutenir, j’en suis persuadé, dans les années à venir », témoigne Alain Metz, directeur de l’enseigne Culinarion. L’histoire de ce réseau, créé en 1971, reflète assez fidèlement l’évolution du marché. Après avoir connu son heure de gloire et fédéré jusqu’à 60 points de vente, au milieu des années 80, il n’en comptait plus que 8, en 2006, quand il fut racheté par la coopérative EK.
Contre toute attente, cette dernière prenait alors pari de le relancer, au prix d’un sérieux dépoussiérage de son image, destiné à lui permettre de séduire une nouvelle génération de clientes. Or, force est de constater que le contrat est rempli. Six ans plus tard, Culinarion est remonté à 25 boutiques adhérentes en France, réalisant entre 320 et 680 000 euros de chiffre d’affaires annuel. Et prévoit de continuer d’en ouvrir 5 à 6 nouvelles chaque année pour à terme renouer avec la soixantaine d’unités.
Mais l’enseigne n’est pas la seule à profiter du phénomène. La Bovida, fournisseur historique des commerçants de proximité (charcutiers, traiteurs…), industriels et collectivités en épices, matériels et équipements de cuisine, a même pu assister à son essor, ses 19 succursales attirant, année après année, de plus en plus de particuliers. Au point de l’avoir amenée à ouvrir une boutique pilote dédiée au grand-public à Bourges en 2009. Puis à dupliquer le modèle à Lyon ainsi, en franchise cette fois, qu’à Reims, Angers, Antibes, Toulouse et Cannes. La Bovida cible une clientèle plus éclairée que Culinarion, de vrais passionnés prêts à mettre le prix pour des couteaux, cocottes et autres batteurs haut de gamme. Et là encore, cela fonctionne.
… Et de nouveaux acteurs apparaissent
Ces deux exemples en inspirent d’autres. Ainsi en 2008, deux passionnés de cuisine venus des univers du marketing et de la distribution, Olivier Guéret et Laurent Simon, se lançaient-ils à leur tour dans l’aventure en ouvrant à Toulouse leur première boutique TOC (Trouble Obsessionnel Culinaire), concept « moderne et ludique » de distribution d’articles pour la cuisine. Il a, depuis et à la faveur de trois levées de fonds successives, fait plusieurs petits à Bordeaux, Annecy, Nantes et Marseille. Et la franchise devrait suivre, très prochainement, annoncent ses fondateurs.
Les clients de l’enseigne ? Des citadins, plutôt issus des CSP supérieures. « De nombreux jeunes couples avec enfants, en particulier, qui après s’être primo-équipés chez Ikea, veulent passer au stade au-dessus et se faire plaisir avec du matériel de qualité, mais pas seulement. La recherche du bien-manger, l’envie de se réapproprier les recettes traditionnelles françaises ou de reproduire à la maison celles que l’on a expérimenté en voyage ou le goût retrouvé de recevoir du monde chez soi : ces tendances profondes touchent une population bien plus large », estime Olivier Guéret.
Cours et ateliers eux aussi ont la cote
Une population qui, dans sa frange la plus jeune en particulier, n’a pas toujours les clés pour bien cuisiner, même si elle s’en découvre l’envie. Ni parfois l’équipement nécessaire pour pouvoir le faire à la maison. C’est ainsi qu’un autre type d’enseignes surfe lui aussi sur cette vague du retour aux fourneaux : les spécialistes en cours et ateliers de cuisine.
« Lancer un concept comme le notre en 2004 semblait une gageure. En 2012, son bien-fondé est indéniable », estime Nicolas Bergerault, co-fondateur de L’Atelier des Chefs. Le credo de ce diplômé d’HEC, ancien de chez L’Oréal et Nestlé ? « Offrir aux actifs urbains de 30 à 50 ans une alternative aux programme longs, chers et compliqués des écoles, qui ne les séduisent guère, en leur proposant de redécouvrir le plaisir de cuisiner auprès de chefs professionnels, certes, mais dans une ambiance conviviale et selon des horaires qui leurs correspondent ». Les ateliers durent entre une demi-heure et quatre heures et les élèves dégustent ensuite sur place leurs préparations. Huit ans après sa création à Paris, l’entreprise compte 15 succursales dans le pays, et affiche près de 12 millions d’euros de chiffre d’affaires.
Le modèle a, forcément, suscité l’intérêt de nombreux candidats à la franchise. Pourtant, 4 unités, seulement, existent à ce jour sous cette forme et aucune n’a ouvert depuis 2010. Révélant l’une des limites du secteur, que décrit Nicolas Bergerault : « L’Atelier des Chefs, c’est à la fois un restaurant, une école de cuisine, des événements d’entreprise, une boutique… Bref, un savoir-faire dense et complexe, pas évident à transmettre à un entrepreneur indépendant, sauf à risquer d’en perdre la substance« . La deuxième est que le concept, parce qu’il ne peut s’implanter que sur de valorisants emplacements de centre-ville, coûte cher. « Bref, nos perspectives en franchise sont limitées, c’est pourquoi nous privilégions, pour l’heure en tous cas, les créations de propre », note le dirigeant.
Une difficulté que ne rencontrera peut-être pas Cook & Go, un concept lancé à Lyon en 2006 sous la bannière Comme Des Chefs, puis rebaptisé en 2008 et aujourd’hui déployé dans 7 succursales. L’enseigne ne prétend pas, elle, à la haute gastronomie : on y vient pour s’amuser, gagner du temps et se laisser guider dans la préparation, par exemple, d’un goûter d’anniversaire, d’un repas aux chandelles ou d’un dîner entre amis. Pas de dégustation sur place, non plus, chaque élève repart avec son plat pour une, deux, cinq ou… douze convives, à faire cuire à la maison. « L’idée était de mêler dans notre offre les notions de loisir et de service pratique. Nos clients s’épargnent les courses, l’épluchage des légumes, la vaisselle et le rangement des plans de travail… En revanche, ce sont bien eux qui cuisinent et, plus important encore, dans une atmosphère sympathique », explique son fondateur Jean-Christophe Menz.
Le modèle est a priori plus léger que celui de L’Atelier des Chefs (et par conséquent plus facile à dupliquer en franchise), même si lui aussi réclame de beaux emplacements de cœur de ville et donc des montants d’investissement conséquents. Cook & Go prévoit d’ouvrir sa première boutique sous cette forme à Toulouse avant la mi-2012, puis 4 à 6 autres chaque année ensuite. L’avenir dira si sa recette fonctionne !
