Miné par deux saisons maussades consécutives et la baisse du moral des ménages, le marché de la piscine prend l’eau. En attendant des jours meilleurs, les réseaux s’organisent. Et adaptent leur offre et leur discours pour résister malgré tout.
C’est le grand plongeon. En 2008, le marché de la piscine aurait, selon la FPP (Fédération des professionnels de la piscine), accusé un recul de 25 %. Une situation inédite pour le secteur, habitué depuis le début des années 2000 à une croissance exponentielle. Alors, pourquoi le marché dévisse-t-il aujourd’hui ? Et quelles conséquences sur les réseaux de commerce organisé spécialisés ?
Le marché de la piscine est extrêmement dépendant de la météo, comme le prouve l’explosion des ventes qui a suivi la canicule. Or, les conditions climatiques ont été très mauvaises durant l’été 2007 et le printemps 2008. La crise du pouvoir d’achat est venue s’ajouter à cette situation dégradée. Résultat : la demande s’est essoufflée, et ce alors même que l’offre continuait de se développer, certain ayant flairé la bonne affaire au moment de la canicule. Aujourd’hui, ces nouveaux venus déchantent. Mais les spécialistes eux-mêmes n’échappent pas au marasme.Au sein des réseaux, on l’admet, en effet : il y a eu des défaillances en 2008 et il y en aura, probablement, en 2009. Inévitable dans ce genre de conjoncture, estiment beaucoup de responsables d’enseignes. Sans compter que les banques refusent souvent de financer à plus de 50 % les projets de création. Côté chiffre d’affaires, en revanche, les chaînes s’en sortent plutôt mieux que la moyenne de la filière. « Notre CA réseau n’a reculé « que » de 8 % en 2008 », indique ainsi le directeur de la société PSI, spécialisée dans l’entretien et le dépannage des bassins. Même constat chez le spécialiste haut de gamme Piscinelle dont le volume d’affaires « commandes » a accusé un retrait limité à 10 % sur un an grâce à des efforts de communication et de marketing.Dans le contexte actuel, il convient de valoriser la piscine « autrement ». En expliquant, par exemple, qu’un bassin peut augmenter la valeur d’une maison de 5 à 20 %. « Depuis que l’immobilier baisse, cet argument est de fait devenu un élément essentiel de notre discours », explique Hervé Solus, le directeur général de Piscinelle. Et pour ce réseau, le travail d’adaptation ne s’est par arrêté là. La notion d’esthétique, de confort a toujours été sa marque de fabrique ; il a choisi de la renforcer. « Aujourd’hui, quand un client veut se faire plaisir, il veut le faire à fond », estime le responsable. « Alors, plus que jamais, nous lui proposons un espace de vie complet, avec lames d’eau, douche, jardinières, coffres… » La recherche de convivialité et de bien-être reste une tendance lourde. Et de fait, le haut de gamme se porte plutôt mieux que le reste du secteur.
La problématique est un peu différente en ce qui concerne les spécialistes de l’entretien comme PSI. Ces derniers ont un avantage sur leurs confrères fabricants ou installateurs : il existe à l’heure actuelle environ 1,3 million de bassins installés en France. Soit autant de clients potentiels qui auront, un jour ou l’autre, besoin de faire réparer, équiper, sécuriser ou rénover leur installation. Il n’empêche que le réseau a du lui aussi ces derniers temps « adopter une démarche commerciale plus extravertie », notamment en accentuant sa présence sur les foires et les salons. Et en intégrant à son offre des produits plus abordables.
Tous ces efforts menés par les réseaux suffiront-ils à redresser l’activité de leurs adhérents ? « Soyons clairs, 2009 sera encore une année difficile. Toutefois, je suis persuadée que le marché reste structurellement porteur », assure Joëlle Pulinx, déléguée générale de la FPP.
