Loin de saturer le marché avec leur concept d’origine, les trois principaux réseaux de la fleur coupée en libre-service multiplient les changements d’enseigne, d’emplacement ou de format. Et se tournent vers l’international.
Happy, Tutti’Flore, Car Flore, Jardin des Fleurs “satellite” : ces innovations récentes sur le créneau des fleurs coupées en libre-service sont le fait d’acteurs existant de longue date : Le Jardin des Fleurs, Rapid’Flore et Monceau Fleurs.
Qu’est-ce qui pousse ces réseaux, en passe d’acquérir une envergure nationale sous leur enseigne principale, à diversifier leurs implantations, leur offre, leurs méthodes de vente ? Leur stratégie est-elle pertinente alors que, localement, elles se livrent une concurrence parfois féroce ? Et qu’aucune de ces chaînes n’a encore atteint un niveau de notoriété tel qu’elle s’imposerait comme une référence absolue. Quelles sont les chances de réussite de réseaux de moindre envergure, tels que Fleurs d’Auteuil, Le Bouquet Nantais ou encore Oya ?
Alors que les trois “frères ennemis” de la fleur en franchise poursuivent leur expansion avec un dynamisme qui ne se dément pas (172 Rapid’Flore, 132 Monceau Fleurs et 85 Jardin des Fleurs au 1er.10.2007), ils multiplient les initiatives et les innovations. Ainsi, l’an passé, 2 franchisés Jardin des Fleurs ont ouvert un point de vente au nouveau concept “satellite”, conservant l’enseigne, la décoration et les chariots d’un magasin classique mais avec une surface de vente réduite (entre 35 et 60 m2, contre 80 m2 en moyenne). “Face aux difficultés actuelles en matière d’immobilier”, ce type de structure vise à “permettre aux franchisés en place de croître et de développer leur activité”. De nouvelles implantations sont attendues.
“Être toujours là où on ne nous attend pas” : c’est la volonté de Rapid’Flore. Dont le concept de corners Tutti’Flore, en test depuis 2006 dans 3 points de vente Jardiland, est désormais validé. Il sera déployé sur 40 à 50 jardineries à l’horizon 2008-2009. Les franchisés Rapid’Flore seront locataires d’un corner à l’intérieur des unités Jardiland. Propriétaire d’une station-service à Rouen, la tête de réseau y a aussi adjoint une activité de vente de fleurs sous enseigne Car Flore.
Si Le Jardin des Fleurs et Rapid’Flore sont encore en phase de test, au sein de la Générale des Végétaux (Monceau Fleurs), Happy alignait pas moins de 19 boutiques au 1er.10.2007. Et prévoit d’en regrouper 50 à 55 fin 2008, pour atteindre la centaine début 2010. Son objectif est aussi d’ouvrir dans les 5 ans une vingtaine de magasins dans des lieux de flux (gares, aéroports, stations de métro).
Pour renforcer leur notoriété, ces chaînes investissent toujours davantage en communication, notamment en télévision. Pour celles, lancées plus récemment, qui n’ont pas encore la taille et les moyens financiers propres à mieux se faire connaître, la tâche s’annonce difficile. C’est le cas pour Oya, développé en franchise depuis 1997 (20 magasins dont 16 sous cette forme au 1er.10.2007), Le Bouquet Nantais (16 unités, dont 7 en franchise), et Fleurs d’Auteuil, ouverte à la franchise fin 2005.
Mais la concurrence entre chaînes ne se limite plus au territoire national. Présente à Lisbonne Tokyo et Londres, Monceau Fleurs projette de s’installer à Milan et Madrid. Le Jardin des Fleurs a ouvert début 2007 un point de vente à Prague, en République tchèque, et prévoit de s’exporter en Grande-Bretagne, au Luxembourg et en Espagne. Implanté en Belgique, en Espagne et en Italie (11 unités hors de France au 1er.10.2007), Rapid’Flore vise désormais le Canada. Avec l’espoir, peut-être, que ce début d’internationalisation renforce la crédibilité de la marque dans l’Hexagone.
