Buffalo Grill recrute entre 15 et 20 franchisés par an pour ouvrir des restaurants au nouveau format sur des marchés de taille moyenne.
Vous avez été nommé Directeur général de Buffalo Grill suite au rachat du groupe par TDR Capital en janvier 2018 : quelle est votre mission ?
Vous avez été nommé Directeur général de Buffalo Grill suite au rachat du groupe par TDR Capital en janvier 2018 : quelle est votre mission ?Ma mission est de transformer l’entreprise en profondeur dans toutes ses dimensions et de moderniser l’expérience client dans un objectif de reconquête et de prise de parts de marché. Mon mot d’ordre, c’est de recruter de nouveaux consommateurs.
Buffalo Grill est le leader de la restauration assise en France avec 360 établissements (dont 100 en franchise) et plus de 30 millions de repas servis chaque année. C’est une marque populaire, démocratique, qui bénéficie de plus de 90 % de notoriété globale : nous voulons lui redonner de l’attractivité afin de donner envie aux 40 millions de Français qui ne rentrent pas chez nous de pousser la porte de nos restaurants et de revenir consommer.
Qui sont ces nouveaux consommateurs que vous souhaitez attirer ?
Buffalo Grill est leader de la restauration avec service à table sur le segment de la famille, une marque de référence pour les familles avec enfants et l’enseigne préférée des Français toute restauration confondue.
Mais les générations plus jeunes ne sont pas nécessairement consommatrices car elles sont davantage tournées vers le digital et la livraison : 70 % des 15-35 ans consomment via Uber Eats. C’est pourquoi mon objectif est que 70 % du parc de restaurants Buffalo Grill propose la livraison par Uber Eats d’ici Noël.
Comment avez-vous procédé pour moderniser l’expérience client ?
Nous avons fait évoluer tout le concept Buffalo Grill. Mon mot d’ordre, c’est que nous n’aurons pas deux ou trois chances de convaincre le client, mais une seule. 90 % des Français sont déjà venus au moins une fois chez Buffalo Grill, mais une grande partie ne sont plus clients : il faut que la première impression soit la bonne. Entre l’annonce aux équipes de notre plan de transformation fin janvier 2018 et mai 2019, nous avons opéré une transformation de l’offre.
Nous avons réaligné notre entrée de gamme à 7,95 €, rénové nos cuisines, investi dans la formation des équipes pour améliorer le service client, digitalisé l’expérience client….
Où en est la rénovation de votre parc de restaurants ?
Depuis 10 à 30 ans, les restaurants Buffalo Grill sont blancs avec un toit rouge et implantés sur tous les ronds-points périphériques urbains. En moyenne, il passe 20 000 personnes par jour devant chaque établissement, qui fait tellement partie du paysage qu’on ne le voit plus.
Avec les agences de design, nous avons décidé de démontrer la modernisation de la marque, en adoptant des couleur bois et rouge et des portes monumentales, qui reprennent les codes d’un ranch américain, tout en conservant les codes de la marque pour l’aménagement intérieur. Déjà en place dans neuf restaurants pilotes, cette nouvelle identité est en cours de déploiement. Vingt-deux établissements auront été rénovés dans quelques semaines, et trente-cinq en tout d’ici Noël prochain.
En moyenne, ces rénovations ont généré une croissance du trafic de plus de 15 % par établissement (qui ont déjà les niveaux d’activité les plus hauts du marché du service à table) et, six à sept mois plus tard, entraînent une croissance des ventes de 17 %. Cette croissance des ventes compense l’effort financier nécessaire, sachant qu’un demi-million d’euros par restaurant a été investi dans la rénovation.
Comment prévoyez-vous de faire évoluer votre stratégie de développement ?
En tant que leader de la restauration avec service à table, Buffalo Grill a toutes les armes pour être le premier à rentrer dans les petites villes de 20 à 30 000 habitants sur le meilleur emplacement et prendre des parts de marché.
Pour mener à bien cette une stratégie, nous avons mis au point nouveau format de restaurant sur 400 m² et nous prévoyons 15 à 20 ouvertures par an sur ce modèle, dont une majorité en franchise car Buffalo Grill n’a pas vocation à opérer en succursale sur des marchés de taille moyenne. Au contraire, il y a une plus-value à y opérer avec un commerçant local bien installé. Nous recrutons donc entre 15 et 20 franchisés par an.
Quels profils de franchisés recherchez-vous en priorité ?
La qualité n°1, c’est la dimension managériale : il faut être capable de piloter une équipe d’une vingtaine de personnes, mais aussi de gérer la dimension commerciale, opérationnelle (respecter les standards) et gestion.
Nous recherchons aussi des chefs d’entreprise qui savent gérer du multi site, aptes à piloter quatre à cinq unités demain, passionnés par la restauration et le service clients. Nous recrutons aussi bien des franchisés d’autres activités (automobile, fleurs…) que des cadres supérieurs venus de grands groupes. Notre savoir-faire de franchiseur nous permet de proposer un modèle clé en mains (produit, construction, immobilier, formation) et d’accompagner nos franchisés dans la performance et la rentabilité de leur affaire.
Quels sont les investissements à prévoir pour devenir franchisé Buffalo Grill ?
Pour ouvrir un restaurant Buffalo Grill clé en mains, il faut compter 1,6 M€ d’investissement immobilier compris ou 1,1 M€ en aménagement pur, dont 25 % d’apport personnel.
Selon les capitaux dont il dispose, le franchisé peut être propriétaire de l’immobilier, ou seulement du fonds de commerce, ou encore en location-gérance, une nouvelle possibilité pour rejoindre Buffalo Grill. L’apport personnel à prévoir pour devenir franchisé en location-gérance représente 200 à 300 000 €.
Article paru dans le numéro 269 de la Revue Numérique – Lisez plus d’articles du numéro 269 en cliquant sur ce lien
