Burton se réorganise et s'ouvre à l'affiliation - Brève du 12 novembre 2010

Propriété du groupe Omnium (développeur des enseignes Devred et Eurodif), la marque de prêt-à-porter mixte chic accessible se repositionne et fait part d’un nouveau plan de développement sur 4 ans sous l’impulsion de son nouveau président, Thomas Hamelle, en poste depuis le mois de mai.
Passé par divers réseaux de commerce indépendant organisé (responsable franchise chez Jacadi, ancien directeur général d’Orchestra et de DDP), Thomas Hamelle entend « redynamiser » la marque Burton of London et « redévelopper » un réseau « en stand by » qui aligne à ce jour 127 succursales dont 125 implantées en province et en région parisienne. L’an passé, la société a réalisé un chiffre d’affaires de 100,8 millions d’euros, en recul de 10,8 % par rapport au précédent exercice.
Premier axe de travail : le retour aux fondamentaux d’une griffe centenaire avec une légère montée en gamme de l’offre, à destination des 40-60 ans. « Burton est une alternative entre du multimarque haut de gamme plutôt cher et des distributeurs qui se bagarrent sur les prix sans avoir la qualité de nos produits », explique Thomas Hamelle.
En parallèle, un nouveau concept magasin, inauguré Boulevard Poissonnière dans l’une des deux unités parisiennes du réseau, sera déployé dans l’ensemble du parc de magasins d’ici 4 ans, dont une trentaine dès 2011.
A l’instar de Devred, converti à la commission-affiliation depuis 2006, non sans un certain succès – 39 boutiques affiliées sur les 179 que compte l’enseigne de mode masculine – Burton ouvre son recrutement à des partenaires et sera présente lors du Salon Franchise Expo Paris en mars prochain. « La mixité d’un réseau amène du dynamisme en termes d’expertise, de remontées terrain », estime son président.
Sur les 120 à 150 nouvelles adresses potentielles identifiées pour parfaire à terme le maillage de l’enseigne, une majorité d’ouvertures est prévue en affiliation, « selon les opportunités et les emplacements ». Profil recherché par la tête de réseau : « des professionnels de l’équipement de la personne ou des multi-franchisés, rompus au management de réseau et désirant élargir leur portefeuille de marques ». Les premiers points de vente affiliés pourraient ouvrir leurs portes à l’été 2011.
Le concept Burton se déploie en centre-ville et en centre commercial sur un format type de 180-200 m² dans des zones de chalandise de 50 000 habitants et plus. Coût moyen d’agencement à prévoir par point de vente : 800 euros du m².