Kiriel fédère 80 jardineries en France et cible tant les pépiniéristes que des personnes en reconversion professionnelle désirant tenir un commerce local.
Quels sont l’histoire et le positionnement de Kiriel ?
Quels sont l’histoire et le positionnement de Kiriel ? L’enseigne Kiriel est née il y a un peu plus de vingt ans. Elle appartient au Groupe Avril, leader en nutrition animale à travers sa filiale Sanders et acteur majeur de l’alimentation humaine, avec notamment les marques Lesieur, Puget (huiles) ou Matines (œufs). Sanders a créé Kiriel pour vendre ses produits aux agriculteurs et éleveurs, en zones rurales. Le concept a peu à peu enrichi son offre pour devenir Lisa (Libre Service Agricole), puis jardinerie, élargissant au passage sa clientèle au grand public et conquérant peu à peu des espaces péri-urbains. Mais en conservant cette spécificité d’une implantation au plus près du terrain et sur des formats à taille humaine.
A quoi ressemblent les jardineries à l’enseigne ?
Nos magasins déploient 400 à 1 000 m² de surface couverte moyenne, et autant en extérieur. Leur offre est composée de végétaux (plantes, pépinière…), d’articles de jardin (outillage, graines, terreau…), d’aliments pour animaux (basse-cour, chiens, chats…), de vêtements de travail, d’articles de bricolage, d’objets de décoration et de produits du terroir. Ce sont les familles principales, mais chez nous, l’assortiment n’est pas dicté par la centrale. Nos franchisés ont libre choix, parmi tous les fournisseurs que nous référençons, de commander les références qui correspondent à la concurrence et à la demande locale. Ce qui leur permet de se sentir vraiment patrons chez eux.
Vous fonctionnez pour autant comme une vraie franchise ?
Oui, Kiriel propose bien un contrat de franchise. Nous soutenons nos franchisés à plusieurs niveaux : leur implantation, leur formation, des conditions d’achats négociées, une animation commerciale permanente et une communication nationale, en boîte aux lettres et sur internet. L’adhésion au réseau ne coûte que 3 600 euros par an, sans autre redevance sur leur chiffre d’affaires. Nous sommes une centrale accessible et nous entendons le rester. Cela va avec notre objectif de soutenir la création d’entreprise en milieu rural. L’investissement global à prévoir pour ouvrir une franchise Kiriel est d’environ 300 000 euros, dont 70 à 80 000 euros d’apport personnel. Pour un chiffre d’affaires annuel potentiel compris lui entre 400 et 500 000 euros.
Quels profils recherchez-vous ? Quels sont vos objectifs de développement ?
Des pépiniéristes qui voudraient une boutique
, des professionnels du bricolage, des matériaux, de l’agricole, entre autres ou des personnes en simple reconversion professionnelle désirant tenir un commerce local. Kiriel fédère aujourd’hui 80 magasins sur l’ensemble du territoire. Nous en ouvrons 2 à 3 nouveaux chaque année, un rythme adapté à la taille de notre centrale. Nous sommes historiquement bien implantés en Auvergne, notre région d’origine, mais avons également des magasins d’Arras à Perpignan, en passant par le Finistère et la Corse.
Comment l’enseigne Kiriel s’adapte-t-elle à un marché du jardin en mutation ?
Développer les rayons décoration et terroir est essentiel pour contrebalancer la saisonnalité de notre métier. Et puis les néo-ruraux en redemandent. Nous essayons de nous adapter à ces nouveaux consommateurs, comme à la diminution de la taille des jardins, en proposant des végétaux plus petits ou en développant notre offre de désherbants naturels, par exemple.
Au printemps 2018, Kiriel arborera en outre un nouveau logo plus moderne, et une nouvelle base-line, plus explicite, Jardin et Animaux. Nous avons
par ailleurs fait le choix, dans le contexte de marché actuel, de créer un partenariat aux achats avec un groupe fort, Apex (magasins Point Vert), tout en conservant son indépendance. Cet accord entrera en vigueur au 1er janvier 2018. Il s’agit pour nous de jouer la consolidation, afin de rester concurrentiels face à des acteurs comme celui né du rapprochement entre Gamm vert et Jardiland, et désormais fort d’un pouvoir de négociation énorme.
