En revenant au 100 % franchise, Mr.Bricolage renoue avec le modèle qui a fait son succès, celui d’un réseau d’indépendants engagés et performants.

Le groupe Mr.Bricolage poursuit depuis trois ans un plan de restructuration baptisé « Rebond ». Dans quel contexte et avec quels objectifs a-t-il été lancé ?

Lorsque le Comité de Direction de Mr.Bricolage a été renouvelé en 2016, nous avons trouvé une entreprise qui sortait de deux ans et demi d’immobilisme, suite au projet de rachat par Kingfisher. Et deux ans et demi dans la distribution, c’est très long ! Le plan « Rebond » a consisté à remettre Mr.Bricolage dans la modernité, tant en termes d’offre que de concept et de plateforme de marque. Soit une mutation complète pour ancrer l’enseigne dans le marché et lui permettre d’évoluer au même rythme que ses clients. Avec un volet annexe important en termes de résultats économiques : revenir à un modèle 100 % franchise. Les succursales Mr.Bricolage, c’est vingt années de déficit, ça n’a jamais fonctionné. Il était temps de revenir au modèle qui historiquement a fait, et fera à l’avenir, le succès de l’enseigne, celui d’un regroupement de magasins indépendants.

Avez-vous finalisé la cession de tous vos magasins intégrés ?

Sur 65 magasins intégrés lourdement déficitaires, 10 ont été vendus à l’extérieur, 6 sont engagés dans un processus de fermeture et 49 ont été cédé à des adhérents, nouveaux ou existants, depuis 2017. C’est deux fois ce que nous avions envisagé. Cela nous a permis de mesurer la confiance dans notre réseau : ces adhérents projetaient sur des magasins en difficulté un futur possible. De fait, avec leur intuition du marché local, leur capacité à bouger vite, leur intelligence de commerçant, nous savons qu’ils auront l’art de faire revivre ces surfaces. D’ailleurs, sur 2019 et à périmètre comparable, nos adhérents ont affiché une croissance d’activité de 2,8 %, supérieure au marché du bricolage ressorti lui à + 1,8 %.

Quels sont les grandes lignes du nouveau concept marchand lancé en 2018 ?

Nous sommes partis de la conviction que la proximité est notre domaine de compétence, et ce qu’attendent nos clients dans des zones peu urbanisées. Aussi avons-nous voulu recréer du lien social dans le commerce, des lieux de vie et d’échange, façon place du marché. Le nouveau concept Mr.Bricolage s’appuie ainsi sur quatre piliers. D’abord, l’entraide et la collaboration, facilitée par l’aménagement des lieux. Puis la Déliverie, un point de rencontre entre l’offre numérique et physique de l’enseigne, avec accès à 94 000 références online, tablettes, casiers de click and collect… De quoi dire « oui » au client quelle que soit sa demande et répondre à un mouvement auquel on ne peut pas résister. Ensuite le fonds de maison, soit les produits essentiels du quotidien, sur lesquels nous devons être irréprochables. Et enfin nos solutions Inventiv’ soit notre point de vue sur des projets accessibles à tous, rapides, efficaces, économiques.

« Les magasins qui ont adopté le nouveau concept ont progressé de 10 % »

Où en êtes-vous de son déploiement ? Avec quels résultats ?

A ce jour, 12 points de vente Mr.Bricolage ont adopté le concept 4 piliers. Et les résultats sont là puisqu’ils affichent une progression moyenne de leurs ventes de 10 % et de leur fréquentation de 7,6%. Ces performances vont sans doute en convaincre d’autres de suivre le mouvement. Notre objectif est de transformer 30 nouveaux magasins en 2020. Et autant les années suivantes. C’est pour cela que nous avons prévu deux niveaux d’investissements possibles, avec un pack « light » et un pack « remodelling ». Parallèlement, tous nos magasins ou presque sont désormais connectés et proposent le retrait des commandes passées en ligne en deux heures.

Quels sont vos projets à l’international où le groupe compte 70 magasins ?

En incluant les Dom-Tom, Mr.Bricolage compte même 83 magasins hors de l’Hexagone, dont 45 en Belgique, 11 en Bulgarie et 7 au Maroc. C’est un sujet important car ces points de vente représentent 25 % de notre activité et tirent les performances du groupe. Nous avons fait des choix concernant notre développement international à l’avenir. D’abord celui de nous appuyer désormais sur des partenaires régionaux solides, qui ont déjà une activité de retail et connaissent leur marché, via des contrats de master franchise. Ensuite de cibler des bassins particulièrement porteurs, comme l’Afrique francophone. Nous avons ouvert notre premier magasin en Côte d’Ivoire en 2019. Avec des résultats impressionnantes : la rentabilité au m² y est deux fois plus importante qu’en France ! D’autres y suivront. Nous ouvrirons aussi au Gabon cette année. Puis en Mauritanie, au Sénégal, au Maroc à nouveau…

Où en est votre développement en France ? Et quels sont vos projets en franchise ?

A fin décembre, le groupe comptait 708 points de vente en France : 298 sous enseigne Mr.Bricolage, 104 sous enseigne Les Briconautes et 306 magasins affiliés sous enseignes indépendantes. Depuis, nous avons rallié une soixantaine de nouvelles unités, dont 13 ex-Bricorama du sud-est qui nous ont rejoint en janvier. Un signal motivant. Après avoir changé de couleurs en une nuit, ils affichent des progressions importantes, preuve que notre marque porte une vraie valeur.

Nous poursuivrons à l’avenir les ralliements, avec une cible de 80 à 100 points de vente en France correspondant à nos critères. Le nombre de créations va lui sans doute aller décroissant, ne nous leurrons pas. En revanche, un pan important de notre recrutement visera aussi à trouver des repreneurs à nos franchises existantes que leurs propriétaires actuels voudraient céder. Nous avons l’ambition d’atteindre 1 000 points de vente, franchisés et affiliés, à l’horizon 2028.

Article paru dans le numéro 271 de la Revue Numérique – Lisez plus d’articles de ce numéro en cliquant sur ce lien