Le climat dans le réseau commence à retrouver une bonne sérénité. Chacun a compris que la notoriété de notre enseigne et la force de notre actionnaire sont des atouts majeurs pour garder notre leadership
Vous avez été nommé en début d’année par le nouveau propriétaire de l’enseigne, Perceva, à la tête de Monceau Fleurs. Dans quel contexte et avec quelles missions ?
Compte tenu de l’historique de l’enseigne – le groupe Monceau Fleurs a traversé ces dernières années une crise interne qui a créé de l’inquiétude et du mécontentement chez les franchisés – l’objectif de ma mission était double. Il s’agissait d’abord de regagner la confiance du réseau en récréant du lien avec les adhérents (en améliorant notre réactivité au niveau de l’accompagnement sur les sujets opérationnels, en organisant des réunions d’échange et de travail sur les sujets clés de notre métiers, afin d’obtenir une meilleure adhésion du réseau aux propositions d’évolution et de changement). Pour cela, je suis allé durant 4 mois à la rencontre d’un maximum de franchisés. J’ai pu en rencontrer 55, à la tête de plus de 80 magasins, soit les 2/3 du réseau, faire connaissance avec eux mais aussi véhiculer les objectifs de la nouvelle gouvernance, rassurer et convaincre.
Nous avons par ailleurs déjà mis en route nos nouvelles commissions de travail avec les franchisés sur tous les sujets stratégiques de l’enseigne. Toutes ces mesures ont reçu un bon accueil et le climat commence à retrouver une bonne sérénité. L’autre aspect de ma mission consiste à amener le réseau à élever son niveau d’exigence afin que le consommateur final retrouve les valeurs qui ont fait la force de l’enseigne Monceau par le passé. Aujourd’hui il n’y a pas de mystère, les magasins à succès sont ceux qui s’appuient sur les bonnes recettes du concept. C’est pourquoi nous travaillons à nouveau activement sur les sujets de merchandising, de respect de l’offre conceptuelle des produits, de positionnement prix et de communication. En résumé, notre travail consiste à recentrer les magasins sur les fondamentaux de l’enseigne, car ces exigences avaient un peu été oubliées et s’en éloigner peut conduire à l’échec.
Laurent Pfeiffer avait annoncé, en 2013, des mesures destinées à assurer de meilleures conditions d’achats et de livraison aux franchisés Monceau Fleurs, alors l’une de leurs principales revendications. Ont-elles été mises en place ? Un renforcement de l’animation était aussi prévu. Où en est-il ?
C’est un des volets les plus importants de notre reconstruction. Nous sommes passés d’un système d’approvisionnement centralisé, à un mode décentralisé. Et tout le marché nous est apparu dans sa complexité, avec le marché du cadran qui a perdu de sa prépondérance, et des producteurs qui commencent à vouloir travailler en direct avec les distributeurs. Là aussi, il a fallu regagner la confiance des fournisseurs historiques et construire un vrai partenariat avec eux, basé sur la confiance et la loyauté. Ce partenariat repose sur trois axes clé, le volume, la qualité et le prix. C’est un discours nouveau tenu à leur égard, car si nous nous devons d’être exigeants auprès d’eux, dans l’intérêt de nos franchisés, nous devons aussi assurer du volume à nos fournisseurs à travers une bonne fidélité et des opérations de masse qui impactent favorablement leur chiffre d’affaire et leur permettent d’anticiper eux-mêmes leurs niveaux d’approvisionnement.
Parallèlement à cela, nous devions également trouver des sources d’approvisionnement originales, sur des produits différenciants, parce que dans l’ADN de Monceau il y a la notion d’ »innovation », qui est un levier très puissant pour marquer notre différence avec les fleuristes traditionnels. Sur tous ces points nous avançons positivement, et ce d’autant plus que nous avons dans nos magasins des fleuristes de très haut niveau qui sont capables d’être créatifs et grâce à ce niveau de compétence, nous pouvons élever le niveau de notre offre et nous faire reconnaître comme de vrais fleuristes professionnels.
Nous avons aussi été au rendez-vous de nos engagements concernant l’animation, puisque nous avons reconstitué une équipe de responsables régionaux professionnelle, experte sur la partie métier et dédiée à l’enseigne. Nous avons aujourd’hui un Responsable régional pour 30 magasins maximum. On commence à entendre des franchisés dire qu’ils voient leur responsable régional trop souvent, ce qui est bon signe et marque une vraie rupture avec l’éloignement qui s’était peu à peu établi sur les dernières années.
Début 2013, un relooking du réseau était engagé. Où en est aujourd’hui le déploiement du nouveau concept ? Monceau Fleurs compte en France à ce jour 144 magasins, contre 150 l’année dernière. Pensez-vous pouvoir relancer le développement du réseau ?
Effectivement, fin 2012, un nouveau concept a vu le jour. Le franchiseur ayant connu une année difficile en 2013, les franchisés sont restés très prudents et dans l’attente de connaitre la destinée du groupe, avant d’investir sur un nouveau concept. On n’a pas été aidés non plus par la conjoncture, car les chiffres de la profession (-6,90% en 2013 et -12,90% sur le premier trimestre 2014) ne sont pas encourageants. Mais chacun ayant compris que la notoriété de notre enseigne et la force de notre actionnaire sont des atouts majeurs pour garder notre leadership sur le marché, les franchisés se remettent à penser « projets ». Depuis le début de l’année nous avons déployé ce nouveau concept sur les 6 nouvelles ouvertures et 5 premiers franchisés sont en cours d’étude financière pour transformer leur magasin.
Le redéveloppement du réseau, lui, est en cours. Nous sommes en train d’explorer de nombreuses pistes de créations avec de nouveaux candidats à la franchise. Mais ce qui nous fait également très plaisir, c’est que nos anciens franchisés recommencent à vouloir se développer, et c’est un signe fort du retour à la confiance. J’ajoute que nous travaillons actuellement à la création d’un magasin pilote autre que celui, historique, du boulevard Malesherbes, et plus représentatif du réseau, dans lequel nous pourrions à l’avenir tester les évolutions du concept et former nos nouveaux franchisés notamment.
