Nous recherchons des partenaires affiliés pour nous accompagner dans une nouvelle phase de développement de Kusmi Tea.
Vous dirigez aujourd’hui le réseau Kusmi Tea. Pouvez-vous résumer votre parcours ?
J’ai d’abord été trader dans le secteur du café et du cacao. Puis j’ai rejoint mon père dans l’entreprise familiale, qui était à l’origine spécialisée dans le négoce international de matières premières comme le coton ou les métaux non-ferreux. Avec mon frère Sylvain, aujourd’hui PDG, nous avons conforté sa réorientation vers le café et de cacao, et assuré la transition compliquée entre négoce et distribution. En 2001, nous avons créé Orientis pour racheter le plus vieil importateur-distributeur de café vert du Havre, Olivier-Langlois. Puis nous avons restructuré cette vieille maison de commerce et recentré ses activités sur la fourniture de café, aussi bien vert que torréfié, aux brûleries françaises.
Comment en êtes-vous venu à vous intéresser au thé ?
À côté du café, Olivier-Langlois avait une activité embryonnaire d’importation de thé. Nous avons eu une réflexion sur le développement de ce segment. Même si historiquement la France ne fait pas partie des grands pays consommateurs de thé, le marché y est en progression depuis des années. Mais pour y être présent de façon significative, la distribution de thé en vrac à destination des professionnels ne suffisait pas. Il fallait une marque reconnue, une identité. En 2003 nous avons eu l’opportunité de reprendre Kusmi Tea, dont l’origine remonte à 1867, en pleine Russie des tsars.
Nous avons alors travaillé à dépoussiérer la marque, qui vivotait et était surtout connue des initiés. L’idée était de consolider son image de luxe avec des produits de qualité. Une gamme « bien-être » a ainsi vu le jour. Par ailleurs l’enseigne ne possédait qu’un seul point de vente, dans le XVIème arrondissement de Paris. À partir de 2006, nous avons développé un réseau de boutiques sur la base d’un concept au design moderne. Nos boutiques sont aujourd’hui bien identifiées avec leurs boites de thé de toutes les couleurs.
Pourquoi avez-vous décidé de vous développer désormais avec des partenaires indépendants ?
Après avoir relancé Kusmi Tea, nous avons estimé que la meilleure façon de poursuivre l’expansion était de nous appuyer sur des partenaires. C’est une idée qui a commencé à germer il y a deux, trois ans. Nous avons donc réfléchi à la manière dont cela pourrait se faire. Le concept architectural était attractif et il n’y avait rien à y changer. Mais il fallait bâtir tout ce qui fait les caractéristiques d’un réseau. Pour cela nous nous sommes entourés de spécialistes de la franchise, afin de finaliser le projet : rédaction du contrat, du DIP, du manuel opératoire, mise au point de la formation initiale, etc. Tout cela a été finalisé en juillet dernier et nous en sommes désormais passé à la phase de démarrage du recrutement.
Pourquoi avoir choisi la commission-affiliation ?
Dans la commission-affiliation, le stock nous appartient. Quant au réapprovisionnement, il a été automatisé via le logiciel de caisse. Cette formule nous semble la mieux à même d’assurer ce qui a fait la clef du succès de Kusmi Tea : une offre très large et très visible, avec la présence permanente de l’intégralité de nos produits dans les points de vente. Nos partenaires peuvent ainsi se dédier entièrement à la vente. Nous leur proposerons chaque année des prix conseillés. Ensuite chaque partenaire aura la liberté de les faire varier à la baisse ou à la hausse, dans une fourchette de 3 %. Et ils se rémunèreront via une commission de 50 % sur le chiffre d’affaires (HT) réalisé.
Cette formule permet également d’alléger l’investissement de nos affiliés, qui n’ont donc pas à financer le stock. Notre concept requiert des emplacements numéro un de 40 à 50 m², situés en centre-ville comme en centre commercial. Mais il est probable que la plupart de nos partenaires s’implanteront en centre-ville où le ticket d’entrée et les contraintes sont moins élevés.
Où en est le développement de Kusmi Tea aujourd’hui ? Quelles sont vos perspectives d’expansion ?
Le chiffre d’affaires de Kusmi Tea a atteint 43 millions d’euros en 2014 et nous devrions finir l’année 2015 autour de 52 millions. La marque distribue aujourd’hui ses produits dans 35 pays à travers le monde. Quant à notre réseau de boutiques, il regroupe 41 succursales en France dont un flag-ship de 250 m² sur les Champs-Élysées, ouvert en 2012. Nous estimons avoir un potentiel de 150 unités à l’horizon 2018, avec une cinquantaine de boutiques affiliées, soit un tiers du total.
Nous avons aussi essaimé à l’international, via des partenariats, avec une vingtaine de points de vente : Allemagne, Italie, Autriche, Grande-Bretagne, USA. D’autres projets visent le Canada, le Liban et la Suède.
Quels profils d’entrepreneurs recrutez-vous en priorité ? Quel est l’investissement à prévoir pour ouvrir une boutique ?
Nous avons mis un an pour mettre en place le cadre de notre partenariat et les outils ad hoc (logiciel de caisse, hot-line, etc.). Nous avons déjà des contacts avec des partenaires intéressés et nous espérons aujourd’hui pouvoir ouvrir les premières boutiques début 2016. Nous visons en priorité des villes comme Nancy, Tours ou encore Angers, Reims et Dijon, où nous ne sommes pas encore présents. Nous privilégions un profil d’affiliés ayant le sens du commerce, car on ne s’improvise pas commerçant, et des personnes présentes elles-mêmes dans la boutique et pas des investisseurs.
Pour intégrer le réseau, le droit d’entrée est de 12 500 euros. Il faut aussi compter sur un coût de 1 850 euros par m² pour mettre le local au concept. Le candidat doit donc disposer de 80 000 à 100 000 euros d’apport personnel minimum, car il faut bien sûr compter également le montant du pas-de-porte et des frais d’agences, ainsi que, le cas échant, les frais pour le gros œuvre.
