Alexandre Baudaire, Directeur Général Délégué du Groupe La Boucherie - Interview du 12 juillet 2023

Nous allons revenir à ce que l’enseigne Courtepaille était historiquement, avec pour enjeux de soigner l’assiette et l’art de la table, et de moderniser le parcours client.

Le 21 juin dernier, le Tribunal de Commerce de Nanterre a validé votre offre de reprise pour l’enseigne Courtepaille : qu’est-ce qui vous a permis de convaincre les juges ?

Nous étions les seuls à présenter une offre recevable qui reprenait la marque, le réseau de franchise et un périmètre d’établissements en propre que l’on considère être capable de redresser car le réseau Courtepaille a une image compliquée, et la rentabilité de certains restaurants n’était plus au niveau.

Combien de restaurants avez-vous repris ? Combien de contrats de franchise ?

Nous avons repris 10 établissements en propre et 72 en franchise, ainsi que 5 unités supplémentaires qui ont été reprises en franchise par des collaborateurs ou des franchisés Courtepaille qui souhaitaient conserver la marque, soit au total 87 restaurants.

Ce nombre devrait évoluer car d’autres acteurs se positionnent, et espèrent reprendre des restaurants en gardant la marque : des porteurs de projets individuels, quelques petits groupes hôteliers, des salariés Courtepaille, des franchisés Courtepaille ou encore des franchisés La Boucherie ont ainsi déposé des offres auprès des liquidateurs. A l’inverse, certains restaurants franchisés en fin de contrat pourraient tomber l’enseigne. Nous avons commencé à échanger avec les franchisés Courtepaille, qui sont plutôt contents de voir un franchiseur reprendre l’enseigne. Nous allons tous les rencontrer cet été, et nous verrons qui croit dans le projet et qui continue avec nous.

Environ 130 restaurants non repris ont fermé leurs portes : sur quels critères avez-vous fait votre choix ?

La principale difficulté de ces établissements, c’est que leur niveau de loyer n’est plus en corrélation avec leur niveau d’activité. Il faudrait donc revoir leur modèle économique car si le loyer reste à ce niveau, l’activité ne peut pas continuer. Donc, soit les bailleurs acceptent des offres avec un loyer plus raisonnable, soit ils ne trouveront pas preneur. Nous sommes dans une période intermédiaire : la procédure de liquidation devrait durer encore quelques mois, car des discussions et des négociations sont en cours.

Pour notre part, nous essayons de conserver le plus d’emplois possible en reprenant des restaurants. Et nous avons pris un engagement : pendant un an, quand des places se libèreront dans des restaurants en propre chez Courtepaille ou chez La Boucherie, nous donnerons la priorité dans notre recrutement aux collaborateurs des restaurants Courtepaille non repris. Actuellement, nous avons tous des difficultés à recruter, donc un franchisé Courtepaille ou La Boucherie pourra aussi recruter d’anciens collaborateurs Courtepaille sur son territoire : nous solliciterons nos franchisés dans ce sens.

Quelle est aujourd’hui votre feuille de route pour l’enseigne Courtepaille ?

Le concept Courtepaille est ainsi fait que les deux mois les plus forts de l’année sont juillet et août. Donc notre priorité a été de contacter les fournisseurs afin de reconstruire avec eux le niveau de service attendu d’un réseau comme Courtepaille, et retrouver ce qui a fait la force de l’enseigne dans le passé. Cette marque a une notoriété incroyable, mais son image est vieillissante. Donc nous devrons investir pour remettre les établissements au goût du jour, les rendre plus contemporains.

Pour les nouveaux franchisés, c’est-à-dire les personnes qui souhaitent sauver un restaurant Courtepaille que nous n’avions pas les moyens de reprendre en gardant la marque, nous proposons des conditions privilégiées, car elles doivent prévoir un peu de budget pour reprendre et rénover leur établissement. Nous leur offrons le droit d’entrée et nous leur demandons des redevances plus basses : 2 % pendant les deux premières années, 3 % la troisième année, 4 % la quatrième année, et toujours 1,5 % de redevance de communication nationale.

Historiquement, Courtepaille demandait 5 % de redevance d’enseigne : nous avons proposé à tous les franchisés en place de la ramener à 4 % car nous estimons que c’est un taux en adéquation avec le niveau de service que l’on peut apporter en tant que franchiseur. Et nous l’avons abaissé à 3,5 % pendant les 18 premiers mois après la reprise, c’est-à-dire jusqu’à fin 2024, afin de donner à tous les franchisés les moyens d’entretenir et d’investir dans leur restaurant.

Comment prévoyez-vous de faire évoluer le concept Courtepaille ?

On ne va pas révolutionner Courtepaille : la promesse client restera de manger un produit sympa, de qualité, rapidement. Nous allons au contraire revenir à ce que l’enseigne était historiquement, avec pour enjeux de soigner l’assiette et l’art de la table, et de moderniser le parcours client. En tant que franchiseur et restaurateur, nous savons que tout cela prend du temps : nous ne sommes pas des magiciens. Mais nous ne sommes pas non plus un fonds d’investissement. La Boucherie est un groupe familial, donc nous n’avons pas la même échelle de temps : nous nous donnerons le temps et les moyens nécessaires, et nous écouterons aussi le réseau des franchisés car la franchise, cela consiste à fédérer autour d’une idée. Nous avons nos idées pour relancer Courtepaille, nous allons les confronter avec celles des franchisés et, à l’automne prochain, nous allons prendre des directions : le travail ne fait que commencer !

Comment allez-vous faire coexister les enseignes Courtepaille et La Boucherie ?

Courtepaille est historique sur le marché de la restauration depuis 1961. La Boucherie existe depuis 1974 et se développe depuis 1981. Les deux enseignes vont continuer de vivre l’une à côté de l’autre : au sein de la tête de réseau, nous aurons une organisation opérationnelle avec des équipes dédiées à Courtepaille, bien séparées des équipes dédiées à La Boucherie.

Par ailleurs, dans la mesure où certains franchisés La Boucherie ont déposé des offres auprès des liquidateurs pour reprendre des restaurants Courtepaille, un franchisé La Boucherie pourra travailler avec les deux marques. Et demain, un franchisé Courtepaille pourra acheter un restaurant La Boucherie dans sa zone. A priori, les franchisés ont choisi leur enseigne, choisi le maillot qu’ils portent aujourd’hui, mais ils peuvent avoir envie de saisir l’opportunité de diversifier leur portefeuille de marques.

Où en est le développement en franchise de La Boucherie et quels sont vos objectifs de recrutement ?

La Boucherie continue de se développer en franchise. Les deux enseignes ne sont pas en opposition, mais elles sont à des moments différents de leur histoire. Au sein du Groupe La Boucherie, chaque membre de nos équipes défend son enseigne pour qu’elle soit le plus rentable possible pour les franchisés. Nous allons mettre tous les moyens en œuvre pour réussir la reprise de Courtepaille, comme nous l’avons fait pour toutes nos autres enseignes : Poivre Rouge, Bistrot du Boucher, Mister Doner, Kiosque du Boucher, Constant…