Entretien et réparation automobile : diversification de rigueur

L’automobiliste français roule moins, plus doucement, avec une voiture dont les pièces sont de plus en plus fiables et sur des routes de mieux en mieux entretenues. Résultat des courses : en 2008, 54 millions de voitures étaient entrées dans un atelier, tous réseaux confondus ; en 2012, elles n’étaient plus qu’un peu moins de 40 millions. Sur la même période, le nombre d’opérateurs a progressé. Le marché s’est donc considérablement tendu pour les professionnels.

Selon la dernière étude de Xerfi France sur “La distribution de pneus, pièces et accessoires automobiles”, le marché des équipements automobiles est à l’arrêt. En 2012, les ventes de ce secteur ont stagné et ce, pour la première fois depuis une décennie, hormis en 2009. Selon le baromètre CNPA, l’activité des réseaux de réparation rapide affiche un recul de 3 % pour le premier trimestre 2013.

Dans ce contexte macro-économique, les automobilistes réalisent des arbitrages et ont tendance à reporter, voire annuler, leurs achats d’équipements automobiles non indispensables. Par ailleurs, la prime à la casse, même si elle a pris fin en 2010, a retiré plus d’un million de véhicules anciens du marché qui étaient de bons “clients” pour les centres autos. Certes, ces acteurs ont bénéficié de la libéralisation du marché qui permet aux conducteurs de faire réparer et entretenir leur véhicule hors réseau constructeur sans perte de garantie. Mais cela ne suffit pas à inverser la tendance.

Dans ces conditions, et d’après les prévisions de Xerfi, les ventes d’équipements automobiles resteront atones en 2013. Elles ne devraient progresser que de 1 % cette année, à comparer à un taux de croissance moyen de 4,3 % entre 2002 et 2011. La tendance est identique pour la réparation.

Sans grande surprise, les résultats de l’an passé n’ont guère été brillants. “2012 a été une année de stabilité et nous nous attendons à une croissance également flat en 2013. Nous avons véritablement commencé à ressentir les effets de la crise au cours du second semestre 2012, constate Alejandro Ganzarain, directeur réseaux de Feu Vert. Le client opère des arbitrages et s’offre moins d’accessoires.”

Chez Speedy, l’analyse est contrastée. “Sur le réseau corporate, on suit la tendance générale, à savoir une croissance nulle. Et sur le réseau franchise, à périmètre identique, notre croissance est de 3 à 4 %, souligne le directeur général René Prévost. La différence vient notamment du fait que le franchisé peut être plus réactif et prendre une décision immédiate, par exemple sur un rabais.”

Point S a connu une croissance nulle l’an dernier, “mais nous parlons à périmètre constant, assure Christophe Rollet, directeur général de l’entreprise. Nous sommes en progression si l’on prend en compte les points de vente qui nous ont rejoints. La rentabilité de nos franchisés est d’environ 5 % du chiffre d’affaires”. De son côté, Midas assure avoir connu une légère croissance de son activité l’an dernier.

Les stratégies anticrise développées par les enseignes diffèrent sensiblement. En dépit de la conjoncture, Midas a fait le choix de ne pas modifier sa politique promotionnelle afin de ne pas déstabiliser son réseau et de permettre à ses franchisés de gagner correctement leur vie. “Nous ne ressentons pas une baisse des dépenses de nos clients consacrées au poste automobile, souligne Isabelle Mirocha, responsable développement de l’enseigne. Il est aussi vrai que nous leur expliquons bien quelles sont les opérations impératives à mener sur leurs véhicules et celles qui peuvent être différées.”

Même son de cloche chez Point S : “Depuis 18 mois, nous avons arrêté les communications discount en dépit d’un contexte économique difficile. Nous ne sommes pas du tout convaincus que ce n’est que par le prix que nous pourrons conserver nos clients et en amener de nouveaux dans nos points de ventes”, assure Christophe Rollet.

A l’inverse, Feu Vert mise sur les prix : “Auparavant, nous faisions des opérations promotionnelles ponctuelles ; désormais, nous pratiquons une politique de prix bas toute l’année. Nos prix ne sont pas supérieurs à ceux des pure players sur Internet”, assure Nicolas Pontet, responsable du développement.

De même qu’en matière de politiques tarifaires, les centres autos et les enseignes de réparation rapide n’ont pas adopté une stratégie uniforme quant à l’e-commerce. A titre d’exemple, le consommateur peut acheter un produit sur le site Internet de Norauto et ensuite venir le chercher et le cas échéant le faire monter dans l’un des centres de l’enseigne. “Nous ne souffrons pas de la concurrence de l’e-commerce car nous avons adopté une politique de prix bas”, indique Isabelle Baraille, responsable des ressources humaines de Norauto.

Sur le site de vente en ligne de Feu Vert, le client choisit de se faire livrer ou de récupérer son produit dans un centre. La majorité des consommateurs choisirait cette seconde solution pour profiter du conseil de spécialistes. “Internet nous permet donc d’orienter de nouveaux clients vers nos centres et non l’inverse”, estime Alejandro Ganzarain.

Chez Point S, l’orientation est tout autre. “Nous préférons nous concentrer sur les marques premium. C’est pourquoi nous n’avons pas développé de site internet B to C et que nous ne voulons pas être prestataires de service des spécialistes du e-commerce”, explique Christophe Rollet.

Pour sa part René Prévost, directeur général de Speedy, regarde les nouveaux acteurs du e-commerce avec un certain recul. “Plutôt que les sites d’e-commerce, notre vraie concurrence ce sont les réseaux traditionnels, concessionnaires, agents et MRA (Mécaniciens, réparateurs, etc.) et nous sommes 10 à 15 % plus bas qu’eux. Mais, nous sommes toutefois conscients que les franchisés ont besoin d’une certaine marge pour faire vivre leur entreprise”, souligne-t-il.

Sur un marché qui compte chaque année davantage d’intervenants, les enseignes doivent constamment innover. “Le leitmotiv de Speedy est de devenir une alternative aux réseaux constructeurs, notamment par le biais de la révision constructeur”, reprend René Prévost. Soulignons que ces nouveaux services représentent 15 % du chiffre d’affaires de l’enseigne mais 20 % de sa marge. “Nous avons souhaité changer le visuel de notre réseau pour nous rapprocher des standards des concessionnaires”, poursuit-il. Une cinquantaine de points de vente seront transformés d’ici la fin de l’année.

Stratégie identique chez Midas. L’ensemble des centres aura été relooké fin 2013. Cette nouvelle image devrait permettre à l’enseigne de se repositionner sur un plan qualitatif et de mieux concurrencer les réseaux constructeurs. La diversification est le cheval de bataille de la majorité des enseignes. Feu Vert propose aussi de nouvelles prestations techniques en cours de déploiement dans les centres, comme l’embrayage ou la courroie de transmission.

Une tendance à l’homogénéisation du paysage semble se profiler dans ce secteur des centres autos et de la réparation rapide. Dans quelques années, la distinction sera-t-elle encore pertinente ?

Pour résister, la diversification des métiers au sein des réseaux semble indispensable. “Tout le monde cherche des services et des produits complémentaires aux siens. Beaucoup ont fait le tour de leur concept. Nous allons vers une offre globale au sein de nombreuses enseignes”, estime le directeur général de Point S. Selon Christophe Rollet, le principal vecteur de choix du consommateur sera alors la notoriété de la marque.

Aujourd’hui, une dizaine de stations Point S sont en cours de passage au concept centre auto et l’enseigne recrute aussi pour ce format. Depuis deux ans, elle a d’ailleurs développé une quarantaine de produits sous sa marque, en MDD, comme des plaquettes de freins ou des batteries.

Speedy diversifie également ses prestations afin de mieux concurrencer les centres autos qui, eux-mêmes, ont élargi leur offre de services.

Feu Vert, de son côté, propose 130 prestations de réparation rapide dont la révision garantie constructeur préservée. Le groupe a lancé depuis peu les centres Feu Vert Services, qui ne font que de la réparation rapide. Ce concept a vocation à monter en puissance assez vite. Vingt-trois sites sont déjà opérationnels dont un en franchise, ouvert fin 2012. Six nouvelles unités auront été inaugurées d’ici fin 2013 et une dizaine est prévue par an en 2014 et 2015.

“L’an dernier, nous avons resserré quelque peu nos critères de sélection et d’acceptation de franchisés. Le but est d’avoir des adhérents solvables, pour des raisons financières et d’image”, assure Christophe Rollet, directeur général de Point S. En 2012, l’enseigne a gagné 10 points de vente. D’ici la fin de 2012, elle devrait en totaliser 450. “Nous estimons à 550 le nombre idéal de centres sur l’ensemble du territoire”, précise Christophe Rollet.

Midas compte pour sa part 321 unités dont 277 en franchise. 20 centres auront été créés d’ici la fin de l’année et 2014 devrait connaître la même tendance. Norauto totalise 342 centres dont 94 en franchise. Son rythme de développement est de 8 à 10 ouvertures par an avec une majorité des créations en franchise.

Le réseau Feu Vert compte 310 unités dont 180 franchises. De 10 à 15 nouveaux centres devraient ouvrir d’ici la fin de l’année. “Notre objectif est d’atteindre environ 340 unités dans les années à venir”, précise Alejandro Ganzarain, directeur réseau de l’enseigne.

De son côté, Speedy comptera fin 2013, une vingtaine de centres supplémentaires, ce qui portera le total à près de 490.