Escape games et salles de réalité virtuelle : sur ces nouvelles niches du vaste secteur des loisirs, des enseignes apparues récemment espèrent grandir rapidement en contribuant à organiser un marché convoité mais encore très dispersé.
Le secteur des loisirs regroupe des activités aussi diverses et variées que la télévision, les pratiques sportives ou culturelles, internet, les restaurants, les spectacles, le jardinage, et bien d’autres encore. Elles sont fonction du mode de vie de chacun, mais aussi de l’âge, de la catégorie socio-professionnelle, du lieu d’habitation. Sur ce vaste marché, de nouvelles offres émergent régulièrement, ciblant principalement les générations les plus récentes, adolescents ou jeunes adultes, dont le comportement et la culture propres bousculent les codes. Parcs de jeux d’aventures, simulateurs de vol, karting, foot en salle, salles de jumping, parcours ninja : on ne compte plus en effet les créneaux qui ont fait parler d’eux ces dernières années en espérant séduire une clientèle aimant découvrir de nouvelles activités … mais aussi assez versatile. Résultat : toutes ces activités n’ont pas eu le succès espéré. Parmi les tendances les récentes, les jeux d’évasion et ceux basés sur la réalité virtuelle ont aujourd’hui le vent en poupe.
On peut classer ces activités dans la catégorie des parcs de loisirs. Un marché qui représente, selon une étude Xerfi récente, près de 2,3 milliards d’euros, en attirant 40 millions de visiteurs chaque année. Bien sûr les plaines de jeux proprement dites ne représentent qu’une petite partie d’un ensemble qui regroupe aussi les grands parcs comme Eurodisney ou Astérix. Mais elles profitent d’une évolution dynamique, dont un des facteurs est l’attrait de la nouveauté et aussi le changement du modèle familial, du nombre de plus en plus important de familles recomposées, etc. Mais si globalement les Français dépensent 660 euros par an pour leurs loisirs (sondage OpinionWay pour Sofinco en 2018) – un budget stable depuis plusieurs années – les foyers ayant des revenus supérieurs à 2 000 euros par mois dépensent deux fois plus. C’est cette cible qui est avant tout visée par les nouvelles activités de loisirs.
L’émergence des « escape games«
Venus du Japon, les « escape games » sont des jeux d’évasion collectifs grandeur nature. Enfermés dans une pièce, les participants ont 60 minutes pour réussir la mission qui leur a été assignée – résoudre une énigme mais pas seulement – et se libérer. Grâce à des caméras, ils sont suivis par un animateur dont ils n’entendent que la voix, et qui peut les aider en cas de blocage. Mais la réussite n’est pas garantie : seulement la moitié des équipes arrive à se libérer dans le temps imparti. Les scénarios sont destinés à tout type de public, de 8 à 77 ans. Les thèmes proposés sont déclinables à l’infini : élucider le casse du siècle, résoudre un mystère de chambre close, semer les fantômes d’un manoir hanté, mener à bien une mission spatiale, sauver le monde et désamorcer une bombe thermonucléaire entreposée dans un bunker.
Les premières « rooms » sont apparues en France fin 2013. Depuis leur nombre a crû de manière exponentielle : fin 2019, elles étaient environ 2 200, selon le site référent escapegame.paris. Mais ces deux dernières années des fermetures de salles ont eu lieu. Et dans certaines villes on est sans doute déjà parvenu à une saturation du marché. C’est dans ce contexte que des réseaux tentent de se renforcer. Les principales chaînes ont vu le jour il y a cinq ans.
C’est le cas d’Escape Yourself, aujourd’hui le réseau le plus développé avec 30 complexes (dont 4 succursales). Le développement en franchise a été lancé en 2017. Pour rejoindre la chaîne, il faut disposer d’une surface minimale de 160 m², afin d’ouvrir un minimum de 3 salles.
Apparu à Lille en 2014, le réseau de détectives Get Out ! fédère aujourd’hui 14 implantations en France, ainsi que deux en Belgique et une au Maroc. La prochaine devrait voir le jour en Guadeloupe. La chaîne vient de s’associer à pretpro.fr, afin de confier au courtier la recherche des financements de ses futurs franchisés. D’autant que, pour ouvrir un centre, il faut prévoir un investissement global de 150 000 euros, ce qui n’est pas toujours facile à réunir pour les partenaires du réseau qui sont en général des moins de 35 ans.
Pour sa part, Team Break, qui se développe en licence de marque, aligne 9 centres en France, dont une unité phare de 1 200 m² dans le quartier d’affaires de Paris-La Défense. Dans le réseau, tous les jeux sont disponibles en français et en anglais.
Quant à Prizoners, qui se veut la façade d’une « agence de voyage temporel », il regroupe 10 sites en France et outre-mer. Le concept se décline en trois offres complémentaires, dont le format Live se veut un escape game géant permettant d’organiser des événements grand public, de team building ou autres séminaires d’entreprises. Également dans la course, la franchise Closed Escape Game, qui aligne 7 salles.
Sur ce marché majoritairement dominé par les indépendants (environ 70 % des acteurs), les réseaux essaient de grandir rapidement. Ils offrent bien sûr la possibilité de profiter de synergies, en particulier pour développer de nouveaux scénarios, et fidéliser ainsi la clientèle, ce qui demande des investissements non négligeables (l’investissement de départ pour implanter un escape game est en général compris entre 60 000 à 100 000 euros pour les décors et mécanismes). Mais leur très grand nombre (au total il existerait une quarantaine d’enseignes actives), comme leur taille souvent modeste, laissent à penser que des concentrations s’opéreront inévitablement.
Le boom de la réalité virtuelle
La réalité virtuelle est une technologie récente qui s’adresse à une clientèle avide de sensations fortes. Concrètement les joueurs sont équipés d’un casque placé devant leurs yeux et ainsi immergés dans un monde virtuel. Ils disposent de manettes leur permettant d’interagir avec. Que l’on soit seul, en groupe, en famille, entre amis, ou encore entre collègues de travail, une grande variété d’événements est proposée, qu’ils relèvent de l’ordre du divertissement ou de la culture (ascension de l’Everest, voyage dans l’espace, pilotage d’une Ferrari, vol sur le dos d’un dragon). Une séance de réalité virtuelle d’une demi-heure est proposée pour un prix de 20 euros en moyenne.
Plusieurs concepts tentent aussi de se positionner sur cette niche du marché. Le premier a été lancé en 2018 sous le nom de Virtuel Center par Dominique Mendiant Olivier (ex-fondateur de l’enseigne de bronzage Point Soleil) et son associé Christophe Aymé, ancien sportif professionnel. Il vient de se rebaptiser Virtual Center. Depuis son démarrage, en licence de marque, l’enseigne a ouvert trois centres en région, en plus de son unité pilote parisienne. Virtual Center espère inaugurer une dizaine de centres par an.
Créé depuis deux ans dans les Yvelines, Horizon VR vient tout juste de lancer son expansion. Les boxes individuels sont accessibles dès 13 ans sans accompagnement, à partir de 8 ans avec un adulte.
Apparu aussi en 2018, DreamAway propose des expériences relevant du divertissement ou de la culture. En deux ans, trois espaces en propre (à Lyon d’abord, puis à Clermont-Ferrand et à Lille, fin 2019) ont été créés. L’objectif mis en avant est d’ouvrir, en 2020, une dizaine de salles, en grande partie sous licence de marque, est mis en avant. Pour soutenir cette perspective, l’enseigne prépare son entrée en bourse. Ouvrir une salle nécessite une surface d’environ 150 à 300 m².
Il faut encore citer Monde Virtuel, qui est également à la recherche de partenaires. Mais aussi Smart VR, développé par le groupe dédié aux loisirs 2 TS (à l’origine des enseignes Youpi Parc, New Jump, Clip’n Climb), et qui aligne aujourd’hui deux unités. Le groupe a intégré, en 2019, ce concept de réalité virtuelle (avec une trentaine de jeux renouvelables et évolutifs) dans son offre globale, ce qui permet d’offrir à sa clientèle un choix d’activités variées et de lisser ainsi les risques liés à un éventuel effet de mode.
Car c’est bien sûr la question qui se pose : cette activité sera-t-elle pérenne ? Personne n’a à l’heure actuelle la réponse. Quoi qu’il en soit, pour se lancer sur ce créneau, être un passionné de nouvelles technologies est un atout, mais ce n’est certainement pas suffisant. Il faut aussi que la zone de chalandise recèle un marché suffisant. Une population jeune, d’étudiants pas exemple, est certainement un plus. Il faut enfin avoir le sens du relationnel, non seulement pour bien accueillir et conseiller les clients, mais aussi pour faire connaître l’activité sur sa zone de chalandise, en particulier auprès des entreprises.
Article paru dans le numéro 271 de la Revue Numérique – Lisez plus d’articles du numéro 271 en cliquant sur ce lien
