Pas au mieux de sa forme depuis 2009, l'enseigne alsacienne de meuble et de décoration Fly change de logo, de discours et d'aménagement magasin. Objectif : regagner les parts de marché cédées à la concurrence ces dernières années.
Oubliés le petit oiseau et la typo enfantine qui caractérisaient le distributeur depuis ses débuts, en 1981 : pour son passage à la trentaine, Fly s’offre une nouvelle identité visuelle. Et c’est un logo beaucoup plus épuré et design, clairement en rupture avec le précédent, qu’a dévoilé l’enseigne il y a quelques jours.
Ce changement marque le premier acte d’un projet plus profond de redéfinition de son « territoire » et de son modèle économique par la marque. Projet qui, emmené par son nouveau directeur général Marc Daeffler, doit lui permettre, annonce ce dernier, « d’augmenter ses ventes et d’améliorer sa rentabilité ».
Un chiffre d'affaires stable depuis 3 ans
Car si la chaîne alsacienne de jeune habitat avait déjà subi de plein fouet l’essor d’Ikea dans l’Hexagone au cours des années 2000, la crise économique et, plus récemment, les retours en force de Conforama et de But, ne l’ont pas épargnée. Résultats : un chiffre d’affaires resté « stable » autour des 600 millions d’euros depuis 2009 (il était de 659 millions d’euros en 2008), plusieurs fermetures de magasins et un réseau par conséquent en stand by à 123 points de vente en France (dont une moitié de franchises) et 23 à l’étranger, en dépit des quelques créations opérées.
« Notre priorité, aujourd’hui, est de redresser la rentabilité de chaque magasin. Nous devons aussi renouer avec ce quart d’heure d’avance qui a longtemps fait la spécificité de Fly. Tout cela visant à asseoir, à l’avenir, la croissance et le développement de l’enseigne », explique Marc Daeffler.
Un concept magasin repensé
Outre, donc, la rénovation de son logo, la marque a aussi décidé de remettre à plat l’aménagement intérieur de ses points de vente. « Notre évolution identitaire doit s’y retrouver, avec des mises en scènes produits mieux étudiées, des univers plus frais, et globalement une corrélation plus forte entre la déco et le meuble », résume le directeur général de Fly.
Pour l’heure, seul le magasin pilote de la chaîne à Colmar intègre ces changements. « C’est là que nous en mesurerons l’intérêt, avant de l’étendre à l’ensemble de nos succursales. Ces dernières pourraient être transformées avant la fin de l’année. Nous proposerons ensuite le concept à nos franchisés, mais avec un modèle « à tiroirs » qui leur permettra de garder leurs investissements sous contrôle tout en offrant une vraie nouvelle perception au consommateur ».
A chaque format son offre
La direction de l’enseigne planche aussi sur un modèle économique adapté à la relative hétérogénéité de son parc (des points de vente de 1 500 à 4 000 m², situés en périphérie de grandes agglomérations mais aussi de plus petites). « Nous travaillons en particulier à la modulation de notre offre de meubles et de décoration par format de magasin, un axe qui nous paraît fondamental », confirme le responsable.
Marc Daeffler et ses équipes espèrent pouvoir mesurer les premiers effets de leur politique dès septembre 2012. « Voir alors le trafic en magasin augmenter sera la meilleure récompense à tous nos efforts », confie-t-il. La sortie du prochain catalogue Fly en juillet avec ses nouvelles collections, et surtout la manière dont il sera reçu, jouera sans doute dans cette optique un rôle primordial.
