Aujourd’hui, les critères de sélection d’une implantation vont bien au-delà du flux de passage et de la conformité du local, compte tenu du contexte économique. Une analyse de plus en plus pointue des flux de clients est devenue indispensable pour les futurs franchisés. Quelles sont les CSP et les tranches d’âge de la clientèle ciblée ? Quels sont les motifs de leur présence dans cette zone de chalandise ? À quels moments s’y rendent-ils ? Se déplacent-ils à pied ou en voiture ?
On ne saurait trop insister sur ce point : un bon emplacement est essentiel pour réussir en franchise comme dans tout secteur d’activité commercial.
L’étude de marché est importante
Une analyse approfondie du marché local est impérative pour saisir les tendances et la concurrence en place. Une étude du marché local permettra aux candidats à la franchise de s’assurer que l’environnement est favorable à leur projet de création d’entreprise.
La responsable du pôle animation de Babychou Services, Marine Fouchet, l’a si bien confirmé :
« Les franchisés doivent s’immerger complètement dans leur étude de marché : visites régulières, discussions avec les commerçants pour comprendre la clientèle, et contact avec les autorités locales pour anticiper les changements. »
Mais pour ouvrir une franchise, il n’y a pas que l’étude du marché. Le choix d’une implantation adaptée nécessite également la prise en compte de de la stratégie de développement du réseau de franchise.
L’aide du franchiseur mais la décision au franchisé
Le choix de l’emplacement d’un point de vente revêt une importance capitale dans le succès d’un projet en franchise, car il détermine en grande partie la visibilité du commerce, son accessibilité ainsi que son attractivité auprès de la clientèle cible. Dans cette prise de décision stratégique, le franchiseur joue un rôle déterminant en mettant à disposition son expertise et son savoir-faire accumulés au fil des années. Fort de son expérience dans le développement du réseau, il accompagne le parcours du candidat à la franchise en lui fournissant des conseils avisés et des orientations précieuses. Il ne se contente pas d’indiquer une localisation potentielle : il peut être amené à partager également les fondements de ses recommandations en s’appuyant sur des études de marché approfondies, des analyses géomarketing précises ainsi que sur les performances des autres établissements du réseau déjà implantés. Ainsi, cette démarche permet de sélectionner un local commercial en parfaite adéquation avec l’identité de l’enseigne et les attentes des consommateurs, tout en optimisant les chances de succès du futur franchisé.
Bien que l’accompagnement du franchiseur constitue une aide précieuse pour identifier un emplacement stratégique et négocier le bail commercial dans des conditions favorables, la décision finale demeure toujours entre les mains du franchisé. Ce dernier doit faire preuve de vigilance et ne pas se reposer entièrement sur les recommandations de son franchiseur sans mener sa propre analyse. En effet, certains réseaux de franchise en difficulté privilégient parfois des stratégies de court terme axées sur la rentabilité immédiate au détriment d’une sélection rigoureuse des emplacements. Sylvain Bartolomeu, expert du cabinet Franchise Management, met en garde contre ces pratiques qui peuvent exposer les franchisés à des risques financiers importants. Un local mal choisi peut entraîner une fréquentation insuffisante, une faible rentabilité et, à terme, la mise en péril de l’activité.
Dans cette optique, devenir franchisé requiert une approche proactive en s’appropriant pleinement les enjeux liés au choix de leur implantation commerciale. Ils doivent non seulement tirer parti des conseils fournis par leur franchiseur, mais également approfondir leur réflexion en réalisant leurs propres recherches, en explorant le terrain, en échangeant avec les commerçants locaux et en étudiant les flux de clientèle. Ils doivent conserver un esprit critique et une indépendance de décision. Cette démarche permet d’affiner leur compréhension du marché et de prendre une décision éclairée, en toute indépendance. En cas d’erreur d’implantation, ce n’est pas le franchiseur qui assumera les conséquences financières, mais bien le franchisé lui-même. Il est donc impératif d’aborder cette étape avec une rigueur maximale afin d’éviter des erreurs pouvant compromettre la pérennité de l’activité.
L’impact du choix du local sur le succès d’une franchise
La facilité d’accès dans le choix d’un local commercial est un critère déterminant. L’attractivité d’une franchise est fortement influencée par la disponibilité des parkings, la qualité des transports en commun (abribus, gares) et la présence de services et commerces de proximité (supérettes, banques, bureaux). Une implantation bien desservie attire naturellement plus de clients et maximise le potentiel de fréquentation.
Pour identifier le meilleur emplacement, les franchisés peuvent se tourner vers un cabinet de géomarketing, une approche également adoptée par certains franchiseurs. Après validation du candidat à la franchise, l’enseigne peut prendre en charge la recherche de locaux en s’appuyant sur son réseau de courtiers spécialisés.
D’après le directeur du développement de la franchise Pizza Cosy, Benjamin Chambe, le géomarketing est un outil essentiel permettant d’évaluer le potentiel commercial avec une grande précision. Grâce à cette analyse, l’enseigne a identifié 850 points de vente en centre-ville et en périphérie, avec une évaluation détaillée jusqu’à l’échelle d’une rue.
Par exemple, pour son réseau de franchise, l’enseigne Ewigo cible des locaux de 200 à 600 m², situés en emplacement numéro 1 bis, à proximité des axes principaux mais légèrement en retrait, avec parkings et accès facilité. Le franchisé, muni d’un cahier des charges détaillé, se charge ensuite de prospecter dans sa zone de chalandise pour trouver un local répondant aux critères établis.
Le franchisé doit tisser des liens locaux
En s’installant à Marseille fin 2021 pour ouvrir une franchise Pizza Cosy, Gauthier Preynat, un Stéphanois, a dû apprendre les coutumes de la ville. « Ici, il faut faire preuve de finesse et éviter les confrontations directes avec les Marseillais », explique-t-il.
Pour s’intégrer, il a pris soin de se présenter à chaque commerçant du coin, même au pizzaïolo du camion, et a adhéré à l’association des commerçants du secteur de la franchise. « J’ai pris le temps de goûter les pizzas de mon collègue du camion, nous nous entraidons pour la monnaie, les rouleaux de terminal de paiement, et nous échangeons sur nos expériences », témoigne-t-il.
Les démarches administratives, comme l’obtention du droit de terrasse, sont généralement facilitées par de bonnes relations avec les élus locaux. Déterminé, le jeune franchisé a obtenu les coordonnées du comité des marchands du centre-ville et une implantation au marché de Noël.