Dans cette situation nouvelle et inattendue, le temps que nous passons avec nos franchisés est un élément important pour aujourd’hui et pour demain.
Quelle est la situation des restaurants Memphis dans le contexte actuel lié à l’épidémie de coronavirus ?
Tous les restaurants Memphis sont fermés depuis samedi 14 mars au soir, sauf quelques-uns qui ont continué à travailler en livraison. Depuis, en tant que tête de réseau, nous avons joué un premier rôle d’information et d’accompagnement : nous avons relayé auprès de nos franchisés l’ensemble des mesures gouvernementales, nous leur avons envoyé plusieurs notes pour leur rappeler leurs droits et nous les avons accompagnés dans leurs demandes de rejet ou de décalage de leur dette fiscale et sociale. Dans cette situation nouvelle et inattendue, le temps que nous passons avec nos franchisés est un élément important pour aujourd’hui et pour demain.
Puis, nous avons joué un deuxième rôle d’assistance économique : nous avons aidé nos franchisés en leur accordant des délais de règlement sur les factures déjà émises. Suite à la fermeture, nous ne prélèverons pas les royalties ni la redevance de communication nationale : nous allons exonérer nos franchisés de ces charges. Cette crise est un mauvais moment à passer, nous continuons à travailler, à préparer les actions à mener pour nous remettre en selle en termes de carte, d’opérations commerciales etc. Pendant cette période de fermeture, nous devons réfléchir à demain pour reprendre le business dans les meilleures conditions, et reprendre du plaisir dans nos restaurants.
Vous venez de lancer un nouveau concept architectural : quels sont les objectifs de cette nouvelle identité visuelle ?
Memphis a 10 ans, il était temps de faire évoluer notre concept et de redéfinir nos axes. Il y a dix ans, sur ce segment de marché qui n’était pas du tout développé, nos restaurants étaient conçus pour faire vivre à nos clients une expérience américaine en France, avec des références à Elvis Presley, Marylin Monroe, la série « Happy Days »… autour du burger de qualité : nous avons été les premiers sur ce créneau en restauration avec service à table.
Notre concept historique était très ludique : il y a 10 ans, Memphis était un peu « le Disneyland de la restauration ». Cela fonctionnait bien auprès de la clientèle de fin de semaine avec enfants, mais présentait des contraintes pour celle du midi en début de semaine. Aujourd’hui, nous voulons conserver les clients attirés par le « rêve américain » et conquérir la clientèle business, celle des repas entre collègues. C’est la mission que nous confiée à l’agence de design Les Ouvriers DuBo, avec pour objectif de garder les gènes de Memphis, la notion de « diner », et aussi d’aller vers un univers plus contemporain, plus moderne, celui d’une brasserie-type américaine. Nous avons travaillé pendant un an sur ce concept, qui a été présenté aux franchisés réunis en convention nationale en octobre 2019.
Combien de restaurants l’ont déjà adopté ?
Le premier restaurant Memphis au nouveau concept a été ouvert avec un franchisé à Nantes Saint-Sébastien le 7 janvier 2020. Sur le mois de février, il est passé en tête du réseau en termes de chiffre d’affaires, avec 214 000 € de CA.
Sur ce type de restaurant, situé dans une zone commerciale de restauration avec un cinéma, la fréquentation se répartit à 60 % du vendredi au dimanche soir contre 40 % les autres jours. Grâce à l’adoption du nouveau concept, nous avons rééquilibré à 50/50 notre spectre de clientèle entre fin de semaine et midi en semaine.
Sept autres ouvertures d’établissements sur ce modèle sont prévues d’ici décembre. Elles prendront quelques mois de retard, car les travaux sont actuellement suspendus, mains nous espérons tenir notre plan de développement.
Quel sera le coût à prévoir pour passer au nouveau concept ?
L’enveloppe à prévoir pour la création d’un nouveau restaurant sur ce format de 320 m² pour 110 places assises représente 760 000 €. C’est environ 5 % plus cher qu’avec l’ancienne identité visuelle, mais un deuxième et un troisième établissement au nouveau concept sont en cours de réalisation, et nous devrions affiner le coût des travaux nécessaires avec nos partenaires.
Historiquement, Memphis s’est plutôt développé en zone périphérique, où la notion de surface n’était pas problématique. Puis, nous avons souhaité orienter notre expansion vers les centres commerciaux et les centres villes avec un modèle plus petit, baptisé Memphis City, sur 250 m² pour 80 places assises
Ce modèle compte déjà trois sites ouverts avec l’ancien concept architectural. Il devrait être implanté avec la nouvelle identité visuelle à Dreux d’ici septembre prochain. Aujourd’hui, la taille de ville minimale pour implanter un établissement est de 35 000 habitants pour Memphis City, 50 000 habitants pour Memphis Restaurant.
