Autrefois très teintée rugby, l’enseigne Serge Blanco habille désormais l’homme dans un style casual premium, via un réseau de 48 boutiques, pour partie franchisées, sur le territoire.
Lancée dans la foulée de la deuxième Coupe du monde de rugby, en 1992, par l’entrepreneur toulousain Jean-Jacques Lauby, en collaboration avec l’arrière star du Biarritz Olympique et du XV de France, la marque Serge Blanco, désormais dirigée par Elsa et Lionel, les enfants de son fondateur, reprend aujourd’hui la parole, avec de nouvelles ambitions.
L’enseigne s’était rapidement développée après sa création, d’abord dans le Sud-Ouest puis un peu partout en France, profitant de l’engouement d’alors pour le rugbywear, et dans le sillage de la griffe au nœud papillon rose Eden Park, née cinq ans avant elle. Elle était distribuée chez quelque 600 dépositaires et via un réseau de 70 boutiques portant ses couleurs à la fin des années 2000.
Les années suivantes seront plus difficiles : l’évolution de la demande impose à l’enseigne un repositionnement, vers un dressing masculin plus casual et moins teinté rugby, tandis que son réseau franchisé, en fait lié à la marque par un simple contrat de distribution exclusive, est de plus en plus hétérogène. « Il existait trop de décalage d’un magasin à l’autre, en termes de taille, de merchandising, de gestion…, explique Emmanuel Frinzine, omnicanal manager de Serge Blanco depuis deux ans. Nous devions harmoniser l’expérience client dans le réseau ».
La direction de l’enseigne est aujourd’hui en train de reprendre la main sur les contrats de franchise. Les magasins sont aussi peu à peu relookés. « Parallèlement, tous nos adhérents se sont vus présenter la nouvelle stratégie de la marque. Et tous ont adhéré, à son versant omnicanal notamment, qui implique qu’ils s’équipent de tablettes en magasin (en partenariat avec Octipas) ,adoptent un système de caisse unifié, partagent leurs données clients ou encore jouent le jeu du click and collect. Ils savent que cela boostera le trafic dans leur point de vente », souligne le responsable.
Aujourd’hui à la tête de 26 succursales et 22 franchises (Angoulême, Calais, Grenoble, Ajaccio, Blois, Verdun…), Serge Blanco prévoit en outre de poursuivre, là où elles sont requises, les relocalisations vers des emplacements plus porteurs. De même que, là où son maillage en manque, les ouvertures de nouvelles boutiques franchisées.
