Nous voulons faire évoluer notre métier en allant vers la clientèle des zones commerciales de périphérie.
Vous allez inaugurer, en juillet, un concept de périphérie, La Mie Câline à Table. Quelle démarche vous a conduit à ce tournant stratégique ?
Depuis plusieurs années, nous réfléchissons au devenir de la chaîne lorsque l’expansion en centre-ville aura atteint ses limites. Nous en sommes venus à la conclusion qu’il existe un potentiel de clientèle en périphérie qui, pour des raisons d’habitat ou de travail, ne vient pas dans les cœurs de ville. Nous souhaitons lui offrir toute la gamme La Mie Câline classique, la possibilité d’acheter son pain rapidement, en service au volant, ainsi qu’une offre de restauration rapide de qualité basée, en grande partie, sur notre produit phare : le pain. Entre les chaînes de restauration classique, qui nécessitent d’avoir une heure devant soi, et les chaînes de burger, il y a de la place pour une restauration rapide à la française.
À qui allez-vous proposer ce concept et comment accompagnerez-vous son développement ?
Il faut compter entre 700 000 et 800 000 € pour acquérir un bâtiment de 450 m² en périphérie. C’est élevé, mais ce n’est pas plus cher que pour obtenir aujourd’hui un pas-de-porte en emplacement numéro 1 dans une grande agglomération. Nous ouvrirons le concept en priorité au réseau. Bien sûr, cela posera un problème financier, mais l’essentiel pour nous, ce sont les hommes. Nous trouverons les solutions pour les accompagner financièrement et augmenter leurs compétences. Les nouveaux magasins seront des Mie Câline comme les autres, avec les mêmes produits et le même accueil. En plus, nous allons mettre sur pied des modules de formation dédiés à ce nouveau métier (pour nous) : la restauration rapide. Nous allons également former les animateurs du réseau en ce sens.
Quels sont aujourd’hui vos objectifs de croissance pour vos différents formats de points de vente ?
Le réseau regroupe aujourd’hui 170 unités. Notre objectif se situe à 300 points de vente à l’horizon 2012. Ce qui correspond à une accélération des ouvertures.
Cela se fera par l’implantation d’unités classiques de centre-ville, mais également de « satellites » : des boutiques plus petites, situées dans un quartier périphérique et approvisionnées par l’unité principale. Concernant La Mie Câline à Table, un second pilote doit ouvrir d’ici la fin de l’année à Laval. Nous nous donnons un an pour tester le concept et effectuer les ajustements indispensables. Un développement en franchise devrait démarrer au second semestre 2009. L’investissement, d’environ 1,2 M€, devrait permettre de générer un chiffre d’affaires annuel du même ordre, grâce à une équipe d’une quinzaine de personnes.
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