Nous allons ouvrir sur l’année une trentaine de magasins, en centre-ville et en centre commercial, dont 40% en commission-affiliation.
Un peu plus d’un an après la reprise de Morgan par le groupe Beaumanoir, quel premier bilan tirez-vous ? Quels chantiers ont été mis en place pour restructurer la marque et son réseau de distribution ?
Beaucoup de choses se sont passées en près de quinze mois. La puissance du groupe Beaumanoir (858 M€ de chiffre d’affaires l’an passé) a été déterminante. Le groupe a mis les moyens financiers, humains et toutes ses compétences logistiques en termes de sourcing et de process, à disposition de Morgan. En 6 mois, nous avons procédé à la refonte de tous les circuits d’information et de la logistique. La transformation du parc informatique s’est effectuée en moins de 6 semaines pour un suivi optimal des ventes de produits. Les achats ont été repensés et réorganisés.
L’ensemble du groupe (magasins, logistique, services centraux) est désormais piloté grâce à un même système d’information qui a fait ses preuves pour les enseignes Cache-Cache, Bonobo, Patrice Bréal et Scottage. Ensuite, nous avons travaillé beaucoup plus en profondeur sur les collections et le réseau.
Tous ces efforts portent leurs fruits et permettent à Morgan de redécoller. Morgan a un positionnement unique sur le marché. Nous souhaitons être le leader dans cet univers de la séduction et profiter de la notoriété de la griffe, restée intacte malgré ses récentes difficultés. Le retour massif des clientes en magasins atteste de cet attachement. A surface comparable, nous avons enregistré +55% en mars et +57% en avril. Sur 2010, nous prévoyons une croissance d’activité totale de +38 %, de +19% à périmètre constant.
Au moment du rachat, Morgan alignait 130 points de vente à l’enseigne en France (corners compris), dont une trentaine d’affiliés. Combien avez-vous perdu de partenaires et quels sont vos objectifs de développement ?
Aujourd’hui, nous pilotons 223 points de vente dans le monde : 108 succursales, 48 affiliés et 67 corners. En France, le réseau compte 126 points de vente dont 25 affiliés.
Il n’y a eu que très peu de départs de partenaires au moment de la reprise. Nous allons être plutôt sur des repositionnements, dans la même ville, pour certains sites. Nous avons réussi à insuffler et restaurer la confiance nécessaire. Nos affiliés ont mesuré l’attachement du groupe Beaumanoir à la marque et à la commission-affiliation (ndlr : environ 600 des 1 000 magasins français sous enseigne sont affiliés).
Il est encore un peu tôt pour fixer une taille critique de développement mais nous voulons bâtir un réseau fort sur la France. C’est la priorité n°1 pour les 2 ans à venir, avant de repartir à la conquête de l’international. Nous allons ouvrir sur l’année une trentaine de magasins, en centre-ville et en centre commercial, dont plus de la moitié en commission-affiliation.
La cible type est la ville moyenne entre 50 et 80 000 habitants. Nous avons récemment ouvert à Royan, Brest, Laval, Biarritz et au Puy-en-Velay. Draguignan et Besançon vont suivre, toujours sur un format magasin de 100 à 150 m². Paris et la région parisienne présentent également un potentiel de sites intéressants où Morgan se doit de figurer.
Un nouveau concept de magasin est annoncé pour la fin de l’année. Pourquoi et quelles en sont les grandes lignes ?
Plus généralement, nous lançons un nouveau chantier, celui de la refonte de l’identité visuelle. Le logo va être modernisé cet été. Nous travaillons également avec le cabinet Saguez & Partners pour développer en effet un nouveau concept de magasin. La dernière mouture est vieillissante, elle a plus de 10 ans et il faut aussi la moderniser.
Le nouveau concept doit valoriser la marque, qui évolue sur un territoire très bien défini. La mission de la griffe reste de révéler et sublimer le potentiel de séduction des femmes. Avec des valeurs fortes : l’audace, le désir, la séduction et l’accessibilité. C’est l’ADN de la marque, celui qui fait sa notoriété depuis presque 40 ans.
