Nous estimons pouvoir créer, grâce à la commission-affiliation, une cinquantaine de boutiques Jalla en France à moyen terme
Il y a 2 ans, Descamps, alors en grandes difficultés, passait aux mains du fonds d’investissement Astrance Capital. Quels chantiers ont été mis en place pour relancer l’entreprise ?
Les difficultés rencontrées par le groupe Descamps, et qui ont débouché sur son placement sous redressement judiciaire en 2010, découlaient de deux effets conjugués : une baisse d’activité et une gestion un peu « lourde ». Les premières actions menées par son repreneur Astrance Capital ont donc concerné la réorganisation et l’assainissement des process internes à l’entreprise. Cela a occupé toute l’année 2011.
La remise en route opérationnelle a quant à elle débuté début 2012. Nous nous sommes tout d’abord attaqué à la restructuration de nos réseaux de distribution. Jusqu’alors, le groupe Descamps réalisait environ 60 % de son chiffre d’affaires en commerce de gros ; nous avons décidé d’opérer un virage vers le retail.
Plusieurs éléments ont porté cette évolution. D’abord la remise à plat du concept magasin Descamps. Ensuite la reprise par le groupe de 31 magasins Swoon à la barre du tribunal de commerce, à l’été 2012. Et, enfin, le lancement d’un nouveau réseau sous l’enseigne Jalla. Moyennant quoi, notre groupe réalise aujourd’hui 75 % de son activité à travers ses propres points de vente. Et a retrouvé la confiance en l’avenir.
L’enseigne Descamps compte à ce jour 31 magasins exclusifs en France. Ils étaient près du double au début des années 2000. Qu’est ce qui vous laisse penser que la chaîne a aujourd’hui les moyens de se redéployer ?
Descamps était une belle endormie, une marque connue et reconnue mais qui avait besoin d’être réveillée. C’est ce que nous avons fait avec ce nouveau concept. L’enseigne a d’abord été dotée d’une image plus créative, plus moderne, avec un nouveau logo et de nouveaux codes couleurs. Puis d’un nouvel écrin, adapté à ce positionnement.
Nous avons testé le format dans 4 magasins (à Paris et Cannes) et n’avons pas été déçus, puisqu’en quelques semaines seulement ils ont réalisé, selon les cas, entre 14 et 27 % de croissance. Cette performance nous a convaincu de lancer le déploiement du modèle. A ce jour, plus de la moitié de notre parc a été transformée et une dizaine d’autres boutiques devraient suivre cette année.
Descamps a parallèlement fait le tri, ces dernières années, entre ceux de ses franchisés qui avaient foi en ses nouveaux projets et ceux qui ne souhaitaient pas suivre. D’où le recul du parc à l’enseigne. A ce jour, toutefois, le réseau compte encore une dizaine de franchises. Et nous comptons bien repartir en conquête des capitales régionales françaises dans les mois à venir.
Notre redéploiement se fera en commission-affiliation, modèle plus en ligne avec notre volonté de maîtriser nos débouchés. L’investissement à prévoir pour les candidats souhaitant nous rejoindre est compris entre 1 500 et 2 000 euros/m² (hors local).
Vous lancerez sur le salon Franchise Expo Paris, en mars, le développement en commission-affiliation de votre seconde enseigne, Jalla. Avec quels objectifs ?
Jalla est l’une des marques de notre groupe qui fonctionnait le mieux en grande distribution. Nous savions qu’à elle seule, elle pouvait faire vivre un magasin. Restait à lui imaginer un logo, une image, bref une vraie identité commerciale. C’est chose faite et la première boutique Jalla a vu le jour fin 2012. Quinze ex-Swoon ont depuis été passés eux aussi au concept. Si bien que nous disposons aujourd’hui de 16 succursales.
Leur démarrage est récent mais les performances sont conformes à nos attentes. Nous lancerons donc la commission-affiliation à l’occasion de Franchise Expo. Les premières unités sous cette forme verront le jour à la rentrée prochaine. Nous estimons que la marque pourrait à terme supporter 80 magasins sur le territoire, mais visons comme premier objectif la barre des 50 unités.
Jalla a un positionnement prix de 25 % environ inférieur à Descamps, avec un spectre stylistique plus large, des modèles plus graphiques, plus jeunes. Le concept s’exprime bien sur des surfaces comprises entre 70 et 120 m². Son coût à la création oscille entre 1 100 et 1 500 €/m².
Nous pouvons désormais, en fonction du profil du candidat, du potentiel de la ville et de l’emplacement concernés, mettre en place l’un ou l’autre de nos concepts dédiés au linge de maison, Descamps ou Jalla, en France. Sachant qu’à l’étranger, nous continuerons à ouvrir des franchises Descamps.
