Avec plus de 1 000 franchises en activité, un chiffre d'affaires qui continue à progresser et un concept qui se renouvelle, Gamm Vert confirme son statut de numéro 1 français de la jardinerie.
Les cieux n’auront guère été clément avec les professionnels du jardin en 2013, c’est le moins que l’on puisse dire. Sur un marché globalement en repli de 4 %, une enseigne a pourtant tiré son épingle du jeu. Le premier réseau français du secteur, Gamm Vert, a ainsi vu son chiffre d’affaires atteindre 1,16 milliard d’euros sur l’exercice, en croissance de 5 % à surface évolutive. « A périmètre comparable, nous avons progressé de 0,3 %. Avec donc toujours un sensible différentiel par rapport au marché », souligne Jean-Pierre Dassieu, directeur général de l’entreprise.
Une très bonne performance pour la branche grand public du groupe coopératif agricole In Vivo (6,1 milliards d’euros de CA en 2012-2013, notamment grâce au commerce international de grains). « L’enseigne Gamm Vert est stratégique pour notre groupe. Et elle fera partie de ses principaux relais de croissance à l’avenir », commente d’ailleurs Thierry Blandinières, ex-pilote des entreprises landaises Maîsadour et de Delpeyrat, devenu directeur général d’In Vivo en octobre.
Selon ses patrons, Gamm Vert doit sa bonne résistance à son « modèle original ». « La jardinerie traditionnelle est un métier très sensible, d’une part car il manque de récurrence, d’autre part parce qu’il est très dépendant des aléas climatiques. Nous lui avons amené de l’oxygène en mettant en place au fil des années un modèle beaucoup plus résilient », explique Jean-Pierre Dassieu.
Il y a d’abord ce maillage « unique » du réseau de jardineries. Avec 1 020 magasins en tout (dont plus d’une centaine conquis par ralliements ces deux dernières années), tous franchisés, Gamm Vert pointe loin, très loin dans ce domaine devant ses concurrents (A titre de comparaison, Jardiland compte 178 magasins en France). Un maillage dense, mais surtout multi-format, et s’adaptant ainsi aux attentes locales.
Le réseau compte 604 Gamm Vert classiques, « supermarchés de la jardinerie » implantés en province. Ils sont en cours de rénovation : 203 ont d’ores-et-déjà été modernisés, « avec de très bons résultats en matière de croissance » ; les autres devraient l’être « avant 3 ans ». La chaîne fédère aussi 65 Gamm Vert Nature, « jardineries d’attraction » lancées en 2012 par le groupe pour conquérir la périphérie des grandes villes. Elle rassemble, enfin, 351 points de vente ruraux. Passés Comptoir du Village en 2007, ces derniers sont aujourd’hui appelés à retrouver la bannière Gamm Vert, assortie du mot-clé Village, annonce Jean-Pierre Dassieu. « Ceci afin de respecter l’effet de gamme », précise-t-il.
Gamm Vert, c’est aussi, explique-t-il « le plus gros budget communication du secteur » (12 M€ en 2013) et une stratégie cross-canal qui, depuis le rachat par le groupe du site Plantes-et-Jardins.com, ne cesse de prendre de l’ampleur. « Nous avons réalisé 12 M€ de ventes sur Internet en 2013, ce qui n’est guère que l’équivalent d’un petit fonds de commerce. Mais nos sites ont attiré près de 12 millions de visiteurs uniques, ce qui laisse entrevoir leur potentiel ! », note le directeur général de Gamm Vert. Il y a, enfin, les relations « très privilégiées » que le franchiseur entretient avec ses franchisés. « La plupart sont aussi administrateurs. Ce qui fait que quand nous prenons une décision, le niveau d’adhésion est très avancé », se satisfait-il.
Enfin, leader confirmé sur le marché du potager (16,5 % de pdm), Gamm Vert a aussi su se diversifier vers des activités contra cycliques, qui viennent consolider son modèle économique. L’enseigne, qui vient de rénover ses rayons vêtements/chaussants vend par exemple 300 000 paires de bottes par an. Elle a surtout, créé depuis 2011, des espaces Le Sens du Terroir dans 300 de ses magasins (48 autres devraient suivre ce printemps). La chaîne y propose confitures, sirops, vins, fromages et autres produits frais locaux, ainsi que toute une gamme d’ustensiles et d’accessoires pour la cuisine. « Ce rayon, appelé à se développer encore, représente déjà 8 à 12 % du CA des magasins qui l’ont adopté », souligne Frédéric Guyot, directeur du marketing et des achats de Gamm Vert. Qui conclut : « Notre objectif est que terroir et vêtements représentent à terme 30 % du CA de nos points de vente ».
