Le chausseur italien a fait de la franchise son principal levier de développement sur le marché français où il totalise 130 magasins. Geox met en avant l'attractivité de son contrat commercial pour recruter en priorité des commerçants.
Le spécialiste italien de la « chaussure qui respire » semble prendre son pied dans l’Hexagone. « Le rythme de développement de Geox y est soutenu ces dernières années : nous avons ouvert 24 points de vente en 2012 puis 18 en 2013. Fin 2014, le parc devrait atteindre 140 unités », indique Matthieu Schegg, directeur France et Europe de l’Ouest pour la marque.
Aujourd’hui, 78 des 130 magasins sont exploités en franchise, la formule d’expansion privilégiée pour permettre à Geox de consolider son réseau dont le potentiel est fixé à 200 adresses à terme. « Il reste des trous dans notre couverture, en particulier dans le Sud-Ouest, en Bretagne, en Rhône-Alpes et dans des villes prioritaires comme Versailles ou Charleville-Mézières, sans oublier les zones très touristiques. » Geox vise des emplacements n°1 ou 1 bis de centre-ville ou en centre commercial pour des magasins types disposant de 70 m² de surface de vente et de 40 m² de réserve. Chiffre d’affaires prévisionnel : environ 650 000 euros.
En franchise, l’enseigne s’adresse avant tout à des commerçants en activité ou qui ont déjà dirigé des magasins, de préférence sur un format monomarque. La griffe séduit aussi des chausseurs multimarques basculant sous enseigne Geox, à l’image de deux nouveaux partenaires récemment installés à Arcachon et à Montauban. « Les deux qualités primordiales pour être franchisé Geox sont de savoir exploiter un magasin et de bien recruter et manager le personnel, explique le dirigeant. Pour ce qui est de toute la partie produits, nous avons, fort de notre expérience, la prétention de savoir-faire. »
Un contrat de franchise « attractif »
Hybride, le contrat commercial proposé par Geox mixe franchise et commission-affiliation : le partenaire achète les marchandises comme dans un contrat de franchise traditionnel mais la chaîne s’engage à une reprise totale des invendus en fin de saison tout en assurant un système de marge garantie. Le franchisé ne paie pas de royalties : en sa qualité de fabricant, Geox se rémunère sur la marge industrielle. « Le contrat est à mon sens un des plus attractifs du marché : la seule « contrainte » pour l’entrepreneur, c’est notre exigence d’une garantie bancaire du paiement de l’encours des marchandises », précise Matthieu Schegg.
Si les fondamentaux de la marque demeurent, l’entreprise italienne a opéré un recentrage stratégique en réduisant les gammes textiles pour se concentrer sur les chaussures et les accessoires de mode (ceintures, sacs et quelques pièces à manches). Exit les lignes de prêt-à-porter enfant et les collections adultes, un temps testées afin de générer un relais de croissance. Las : les articles prenaient beaucoup de place en magasin sans générer la rentabilité escomptée.
Retour aux sources, donc : « Geox est un des rares distributeurs ayant pour ambition de chausser toute la famille avec des gammes complètes, du business au loisir/détente. Cet éventail nous permet d’avoir toutes les clés d’entrée pour générer du trafic en magasins, le nerf de la guerre aujourd’hui. » Comme tant d’autres, Geox a vu ses marges « mises sous pression » l’an passé sous l’effet d’une conjoncture et d’une météo défavorables impactant toutefois davantage le réseau multimarques – un millier de détaillants Geox en France – que les magasins sous enseigne.
