Nous voulons attirer une clientèle plus jeune dans nos points de vente. Pour cela nous allons repositionner la marque et le concept architectural.
Où en est De Neuville aujourd’hui ?
Où en est L’enseigne, dont l’actionnaire est, depuis 1996, le groupe Savencia (ex-Bongrain) regroupe aujourd’hui 150 points de vente en France. C’est un parc assez stable depuis plusieurs années car nous intervenons sur un marché nature et aussi très concurrentiel. Néanmoins nous souhaitons poursuivre notre expansion, en particulier en renforçant notre présence sur certaines régions, voire certaines villes comme Marseille ou Strasbourg, où notre implantation est encore faible ou inexistante.
Nous sommes capables de nous implanter en centre-ville ou centre commercial, mais nous privilégions toujours des boutiques de petite taille (25 à 30, voire 40 m²) afin de minimiser les coûts liés au local. Bien sûr, étant donné la saisonnalité de notre activité, la période idéale pour une ouverture est la période qui précède les fêtes de fin d’année, afin d’assurer un bon démarrage aux nouvelles boutiques. Il faut savoir que ce temps fort représente jusqu’à 25% du chiffre d’affaires annuel d’un magasin.
Par ailleurs, nous allons, en octobre, implanter un grand kiosque de 36 m² dans l’enceinte de la gare du Nord à Paris, au niveau du départ des TGV. Cette unité nous servira de laboratoire et permettra de faire évoluer notre offre. En l’élargissant à des boissons ou à de la mousse au chocolat par exemple.
Quelle est l’actualité de De Neuville ?
Nous avons depuis plusieurs mois retravaillé notre marque et notre positionnement. Nous gardons bien sûr notre référence de « spécialiste du chocolat français », ce qui signifie en particulier aujourd’hui fabriqué en France sans huile de palme et sans colorant. Mais cela ne concerne que notre positionnement produit et nous avons donc souhaités nous positionner également comme une marque de « la joie de vivre à la française », ce qui sous-entend un raffinement, et un certain épicurisme.
Cela s’est exprimé dans notre communication, déclinée à partir de Noël 2017, avec un style graphique se voulant légèrement décalé et impertinent qui revisite le style des années 50. Cela a marqué l’opinion puisque nous avons vu des collectionneurs entrer dans nos boutiques pour demander des affiches !
Vous préparez également un nouveau concept ?
C’est exact. Nous avons retravaillé notre concept, qui datait de 2011, avec l’objectif de séduire une clientèle plus jeune. Cela s’est fait en partenariat avec la commission de franchisés. Le nouveau format sera présenté au second semestre 2018.
Parmi les principaux éléments de ce nouveau concept : l’abandon du code couleur à dominante marron pour faire place au rose fuchsia ; un mobilier qui affiche des tons plus clairs. Quant à la boutique elle-même, elle est divisée en plusieurs pôles : chocolat en vrac, messages à croquer, bouquets de chocolat, macarons. Et un espace convertible peut être déployé en option, avec, en fonction des saisons, une offre de glaces, de pâtisseries, un bar à chocolat. Nous avons aussi retravaillé la scénarisation des emballages (ballotins, sacs…).
Qu’en est-il de votre format de périphérie ?
Nous testons, depuis 2014, un format adapté aux retail parks sous le nom de Marché au Chocolat. Pour l’instant il a été dupliqué en trois exemplaires (deux succursales et une franchise). Une quatrième unité doit voir le jour début 2019 à Servon, en Seine-et-Marne, en face d’un Grand Frais.
La particularité de ce concept est que le taux d’achat n’y est que de 50 % car de nombreux curieux poussent ses portes afin de découvrir l’offre sans forcément acheter, ce qui n’est que très rarement le cas en centre-ville. Mais il dégage des chiffres d’affaires de l’ordre de 500 000 euros, soit le double d’une boutique classique, pour un investissement par m² inférieur. La rentabilité est donc intéressante.
Quelle aide apportez-vous à vos franchisés ?
En 2016, nous avons lancé un nouveau contrat de franchise, qui comporte un système d’aide pendant les trois premières années. Cela permet de mieux les accompagner lors du lancement de leur exploitation. Cela passe par des royalties progressives et des primes liées au respect de la qualité d’exploitation.
Nous avons aussi élaboré un programme de fidélisation, qui permet de stimuler la base de clientèle. Il repose sur un fichier unique de clients, commun à l’ensemble des boutiques du réseau, ce qui facilite le marketing. Nous avons un site complet avec géolocalisation, la possibilité de passer ses commandes, de se faire livrer ou de les retirer en magasin. L’enseigne apporte aussi une aide financière au développement de la multi-franchise. Une quinzaine de franchisés sont ainsi déjà à la tête de plusieurs points de vente.
