Nous avons achevé la conversion du réseau à un concept de boulangerie low cost, qui pérennise l’avenir de nos implantations dans un environnement fortement concurrentiel
Où en est le développement de votre réseau de terminaux de cuisson Firmin ?
Nous avons fondé le concept à Périgueux en 2006. Après avoir multiplié les points de vente sur l’agglomération, Firmin a entamé un développement en propre en 2009 dans les grandes villes proches (Brive-la-Gaillarde, Angoulême, Limoges…) avant d’ouvrir ses premiers magasins franchisés fin 2011.
En 2014, nous avons ouvert sept boutiques, fermé une succursale à Angoulême et notre franchisé de Lorient a arrêté son activité. Depuis le début 2015, nous avons inauguré cinq boutiques, et trois autres projets sont en cours de concrétisation, dont Limoges. Au total nous nous acheminons vers une dizaine de nouveaux points de vente. Nous en sommes à 35 magasins ouverts et nous devrions atteindre la quarantaine d’unités en fin d’année. Nous travaillons également sur un premier projet à l’export. Il s’agira d’une succursale qui devrait voir le jour à La Nouvelle Orléans à la fin 2015, avec l’idée bien sûr d’essaimer ensuite, si le test se révèle concluant.
Par ailleurs, nous avons, en 2014, achevé la conversion de notre réseau au pétrissage. Au total, avec les franchisés, les salariés, les gérants de nos succursales, etc. nous avons formé environ 200 personnes, qui sont devenues capables de fabriquer entièrement une gamme courte de pains. Nos franchisés, qui dirigeaient ce qu’on appelle des terminaux de cuisson, sont donc désormais de vrais « boulangers« , au sens de la définition légale de ce mot. Nos unités reçoivent une farine sélectionnée et toutes les phases de la fabrication du pain y sont réalisées. Cette évolution nous a permis de monter en marge, de 70 à 75 % environ, et d’augmenter la fréquentation de nos magasins. Cela nous permet également de vendre notre produit d’appel, la baguette, entre 60 et 80 centimes, en fonction du contexte commercial local. Ou encore de réaliser des opérations du style « un produit gratuit pour trois achetés ».
Pouvez-vous repréciser en quoi consiste le concept Firmin ?
Firmin repose sur le souhait de réunir au sein d’un même univers aux codes contemporains un espace dédié à la boulangerie, à la viennoiserie-pâtisserie et une zone réservé au snacking à la française. Parmi les produits emblématiques que nous développons : la frite maison, qui pèse environ 10% du chiffre d’affaires du point de vente mais aussi une quinzaine de plats chauds (tomates farcies, gratin dauphinois, burgers faits maison…), ainsi que des salades et des sandwichs préparés sur place. En ce qui concerne les ingrédients nous privilégions le sourcing local et mettons l’accent, dans notre communication sur les qualités des produits : œuf frais, calories, allergènes, etc.
Il reste que pour nous, le pain est un produit majeur de notre activité. Parce que son achat quasiment quotidien génère du trafic. C’est pourquoi nous faisons évoluer notre offre au fil de la journée pour proposer des produits adaptés à chaque moment de consommation, de la formule petit-déjeuner à la formule express du midi, sachant que que 70% de notre chiffre d’affaires, réparti de manière équilibrée entre boulangerie et restauration, est réalisé entre 11h et 14h.
Quant à notre format de prédilection, c’est un bâtiment indépendant d’environ 250 m² situé sur une pénétrante de ville avec 10 à 20 places de stationnement. Dès que nous le pouvons, soit via le franchisé, soit directement par le siège à titre supplétif, nous essayons d’acheter les murs, afin de développer un patrimoine immobilier.
Comment jugez-vous l’évolution actuelle du marché du pain ?
Depuis quelques années l’environnement dans lequel nous évoluons est devenu très concurrentiel. D’un côté on a vu l’émergence de boulangeries haut de gamme, de l’autre la grande distribution, qui a beaucoup progressé en qualité et implanté de véritables boulangeries dans ses hypermarchés, a consolidé ses positions. C’est aussi le cas du hard discount, qui s’est mis au pain et est capable de proposer trois baguettes pour un euro, ou encore l’apparition d’un réseau comme Marie Blachère, qui se développe rapidement avec des moyens importants.
Cette évolution a été accentuée par la crise économique, qui a renforcé la demande de produits « low cost ». Ce contexte général risque bien d’accélérer encore la diminution du nombre de boulangeries artisanales indépendantes mais aussi d’avoir des conséquences sur les réseaux du pain les plus anciens, qui reposent sur un concept de terminal de cuisson. Car on note également un mouvement d’une partie de la clientèle qui se détourne du pain surgelé et recherche du pain traditionnel. C’est pourquoi nous avons fait le choix de la boulangerie « budget ». Cette transition a été rendue possible par l’évolution du matériel (four, etc.), qui est aujourd’hui beaucoup moins coûteux et moins compliqué à utiliser qu’il y a une quinzaine d’années.
