Nos priorités sont l’harmonisation du parc au nouveau concept et un développement majoritairement axé sur la commission-affiliation afin d’ouvrir 50 magasins d’ici fin 2014.
Depuis quelques mois, Jennyfer a amorcé un travail de repositionnement de la marque de la teenager vers la jeune femme tout en déployant un nouveau concept magasin. Quelle en est la logique ?
Nous avons mené, fin 2011, une vaste étude afin de déterminer qui sont nos clientes et d’identifier leurs mécanismes d’achats. Notre cœur de cible, c’est la jeune fashion de 16-25 ans, très informée, ultra-connectée, et dont l’activité favorite est le shopping. Elle dispose d’un budget assez important comme l’a récemment montré une étude de l’Institut Français de la Mode.
Jennyfer n’est pas que casual ou que city. La mode aujourd’hui, c’est mixer et matcher des pièces différentes. Le look Jennyfer, ce sont des collections cool et sexy. L’enseigne se positionne sur le créneau moyen de gamme accessible. Nous ne souhaitons pas guerroyer sur le terrain du prix : il y aura toujours un acteur qui sera moins cher !
Depuis cet été, nous avons pris plusieurs initiatives et ajusté notre communication, relayée sur notre site marchand, bientôt le premier magasin du réseau. Le logo a été modernisé : exit le rose très girly, très ado, et place au blanc sur fond noir avec de nouvelles vitrines plus impactantes. En magasin, nous avons baissé le nombre de références pour rendre le merchandising plus lisible, plus attractif. Des mini-collections thématiques sont proposées toutes les 8 semaines.
Notre structure logistique traite 35 millions de pièces par an et peut réapprovisionner chaque jour l’ensemble des points de vente afin de disposer du bon produit au bon moment et au bon endroit. Avec une attention particulière portée au jean et au denim, qui peuvent peser jusqu’à 20 % de l’activité.
Les premiers résultats sont très satisfaisants. L’harmonisation du parc sera rapide. Nos affiliés sont demandeurs.
Où en est votre développement et quelle stratégie adoptez-vous en la matière ? Quelle place est dévolue à la commission-affiliation ?
Jennyfer compte aujourd’hui 410 magasins dans le monde dans 22 pays dont 28 en Italie, 10 en Belgique-Luxembourg, 26 en Russie, 27 en Europe de l’Est et en Europe centrale, 32 au Moyen-Orient et 11 en Afrique du nord. En France, le parc atteint 275 points de vente (8 dans les DOM-TOM) dont 51 affiliés et 10 corners en grands magasins.
Cette année, nous aurons inauguré 14 nouveaux sites en affiliation à Istres, Salaise-sur-Sanne, Montaigu, Jacou, Alençon, Saint-Quentin ou Beauvais. Dinan, Perpignan Claira et Auxerre vont suivre. Nous avons volontairement levé le pied en propre (3 nouvelles succursales), la priorité étant d’abord la mise à niveau du parc au nouveau concept.
L’objectif est d’ouvrir 50 magasins affiliés d’ici fin 2014. Nos équipes ont identifié 150 sites potentiels pour de prochaines implantations, principalement en région parisienne, dans la région Ouest et le Sud-est.
La majeure partie de notre expansion -environ 60 % des projets- va s’articuler autour des parcs d’activité commerciale sur des formats de 220 à 250 m². Le modèle économique y est très intéressant pour un partenaire compte tenu de la difficulté à trouver des emplacements en centre-ville et du coût parfois exorbitant des tickets d’entrée en centre commercial.
Quels profils de partenaires recherchez-vous en priorité ? Quel accompagnement et quels outils la tête de réseau est-elle en mesure de leur apporter ?
Nous ciblons quatre grands profils d’affiliés : le commerçant indépendant, le multi-franchisé, l’investisseur et le primo-accédant en franchise. Cette diversité apporte de la richesse et de l’émulation.
Avant de rejoindre Jennyfer, l’an passé, j’ai développé pendant 4 ans une quinzaine de marques au Moyen-Orient. Comme franchisé, j’ai moi-même pu observer les bons franchiseurs et les autres. Clairement, il n’y a pas les succursales d’un côté, les affiliés de l’autre, mais une seule marque. Pour la gestion opérationnelle, nos affiliées bénéficient d’ailleurs des mêmes structures que les pilotes.
Nous avons récemment modifié quelques éléments du contrat d’affiliation et notamment pris le parti de monter nos taux de commission de 40 à 42 %. En parallèle, nous avons mis en place un système d’incitation en rapport avec le montant du chiffre d’affaires réalisé.
