Habillement : le vestiaire dame s'étoffe

Quinze milliards d’euros et 50 % des ventes dans l’habillement. Même affecté depuis 2008 par une baisse en volume d’achats, le marché de la mode féminine demeure attractif. Et même propice à un début de reprise de développement des enseignes.

Atone ces dernières années, la croissance numérique des réseaux a meilleure mine : sur les 14 chaînes dont nous avons pu mesurer la progression d’une année sur l’autre, l’expansion cumulée des parcs franchisés et affiliés atteint 114 unités à la faveur des 171 ouvertures revendiquées entre octobre 2010 et octobre 2011.

Sans surprise, ce sont encore les grosses enseignes expérimentées à la logistique bien rodée qui creusent l’écart et étoffent leurs vestiaires. C’est le cas pour Cache Cache, le concept phare du redoutable groupe Beaumanoir. Le concept dédié aux 18/35 ans a enrichi son parc de 30 magasins affiliés sur 12 mois et frôle désormais les 300 adresses (291).

Egalement dans le giron de Beaumanoir, Patrice Bréal (176 points de vente affiliés) a fait preuve de dynamisme avec 23 ouvertures réalisées en 2011. Dix autres sont programmées en 2012.

Propriété de Celio, la marque enseigne pour ado et jeune femme Jennyfer (44 boutiques affiliées, + 6 en 2011) poursuit son maillage dans les villes moyennes via l’affiliation.

Idem pour le célèbre franchiseur espagnol Mango (61 points de vente affiliés, + 5 l'an passé) qui mise majoritairement sur des professionnels du textile, fins connaisseurs de leur zone, pour accroître la visibilité de la griffe et atteindre, à terme, les 250 magasins (135 à fin 2011). Sûre de son modèle, la chaîne projette 20 inaugurations cette année en centre-ville comme en galerie commerciale.

Il convient de saluer le réseau bordelais DDP dont le repositionnement exclusif vers la femme continue de porter ses fruits. Le concept de proximité a, comme prévu, franchi le cap des 100 boutiques en 2011 (49 affiliées) avec 29 ouvertures.

La “french touch” est également bien représentée par Sud Express ou la jeune, mais prometteuse, chaîne Sépia.

Davantage succursaliste et mise à mal à l’échelle mondiale, Etam (195 unités en France mais seulement 37 affiliées) n’a guère brillé l'an dernier (avec 4 ouvertures mais autant de sorties de réseau…). Christine Laure a marqué une pause, tout comme Chattawak (2 et 1 inaugurations respectives).

Après de belles années de croissance, le spécialiste du coton bio Ekyog cherche son second souffle.

Assainie et restructurée au sein du giron Beaumanoir, Morgan doit maintenant reprendre sa marche en avant.

Pour des raisons diverses, outre un climat économique défavorable, des acteurs traditionnels tels qu’Un Jour Ailleurs et Jacqueline Riu (priorité au déploiement d’un nouveau concept), Grain de Malice (restructuration du groupe Phildar) ou Julie Guerlande (rachetée en 2010 par Aster Mod) n’ont pas répondu en 2011 à notre enquête.

De leur côté, les distributeurs de lingerie n’ont pas accompli de performances affriolantes même si RougeGorge (ex-Cannelle) s’en est sorti correctement (+ 5 à 58 magasins affiliés) durant l'année écoulée.

Pointons l’absence de Soleil Sucré, qui a opéré depuis un an un virage succursaliste.

Sur un marché qui reste porteur (forte natalité) mais guetté par la maturité, les opérateurs de puériculture ont flanché dans leur développement, y compris le leader (par ailleurs bien portant) Bébé 9. 

Comment les enseignes de franchise envisagent-elles 2012 en termes de recrutement de nouveaux partenaires ? Se sont-elles bien développées en 2011 ? Espèrent-elles poursuivre sur cette voie cette année ? C’est ce que nous avons souhaité découvrir, en adressant à l’automne 2011 aux 1 724 réseaux recensés sur notre site Internet une série de questions sur leurs ouvertures réalisées sur un an et celles prévues pour les mois à venir. Près de 40 % d’entre eux (672 exactement) nous ont transmis leurs réponses.

Consulter les principaux résultats de l'enquête.