Hamburger : le discret retour de Burger King en France

Quel sera le calendrier du retour de Burger King en France ? Avec quelle stratégie de développement en franchise ? Quel objectif en nombre de points de vente ? Si les questions sont nombreuses, les réponses de l’enseigne se font rares. Une certitude : c’est l’italien Autogrill qui fait office de masterfranchisé en gérant la marque en France.

Pour l’heure, l’unique restaurant franchisé a démarré en décembre 2012 au sein de l’aéroport de Marseille. Un second ouvrira d’ici fin juin sur l’autoroute A4 sur l’aire de Reims. “Notre accord permettra à Burger King d’avoir une présence significative et compétitive sur tous les réseaux de transports en France dans le futur”, indique le service de communication d’Autogrill.

En dépit de nos demandes, ni Burger King, ni Autogrill ne se montreront plus précis. Il est vrai que depuis son retour en France, le deuxième acteur mondial du marché du hamburger ne s’est guère montré disert sur ses ambitions.

Si Burger King songe depuis des années à un retour sur le marché hexagonal, l’enseigne a misé en priorité sur son marché domestique où elle perd du terrain face à McDonald’s. Mais en septembre 2010, le fonds brésilien 3G Capital rachète la firme de Miami pour 3,3 milliards de dollars via un LBO. Burger King se trouve donc fortement endetté et doit booster ses ventes afin de pouvoir honorer sa dette. La stratégie du groupe américain va passer par une accélération de son développement à l’international. Le dossier France revient alors sur le haut de la pile.

La question est de savoir si l’enseigne peut réussir un retour gagnant sur un marché où elle a connu un échec cuisant il y a une quinzaine d’années ? L’offre produit de Burger King n’a pas évolué, mises à part quelques salades de plus. Cependant l’enseigne jouit d’une bonne image grâce à son quasi mythique “Whopper”, l’équivalent du “Big Mac” de McDonald’s.

Pour preuve, l’affluence qu’a connue le restaurant de Marseille à son ouverture. “Burger King a bénéficié d’une certaine nostalgie et d’une bonne perception qui a persisté dans l’esprit des Français. La question est de savoir si cet engouement va être durable”, souligne Denis Bonan, fondateur du cabinet Denelen (société de conseil par la marque).

Si l’attractivité semble perdurer, la stratégie d’implantation pose question, du moins face à ses concurrents directs que sont McDonald’s et Quick. En effet, du fait du partenariat avec Autogrill, les futurs Burger King en France ne seront implantés qu’au sein des gares, aéroports et aires d’autoroute.

“Le partenariat avec Autogrill fait sens, mais il implique un développement assez circonscrit. Je ne vois pas de signaux d’une volonté d’implantation massive”, poursuit Denis Bonan. Pour lui, Burger King va plutôt récupérer les miettes du gâteau laissées par McDonald’s et Quick et ne peut constituer une menace pour ces derniers. L’enseigne serait donc aux antipodes d’une stratégie de conquête à la Subway.

Offre produit similaire, emplacements majoritairement en périphérie : Burger King revient-il en France exactement dans les mêmes conditions qu’il y a 15 ans ? Une donnée a tout de même changé : la chaîne bénéficie désormais d’un marché du fast food, et plus particulièrement du hamburger, qui a mûri. “En quinze ans, le secteur a fortement évolué grâce à McDonald’s, qui a bien fait son travail d’adapter le fast food aux attentes du consommateur français”, analyse Denis Bonan. Cela suffira-t-il à un développement pérenne de Burger King dans l’Hexagone ?

Burger King a fermé ses restaurants français en 1997 car il jugeait leur rentabilité nettement insuffisante. Il est vrai que la marque n’a pas pu atteindre une taille critique en France, ce qui lui aurait permis de réaliser des économies d’échelle et de connaître une notoriété suffisante.
Avec alors 39 points de vente (dont 16 en propre), le chiffre d’affaires du groupe n’aura jamais dépassé 45 millions d’euros. A la même époque McDonald’s comptait 542 restaurants et Quick 258.
Rappelons que Burger King est la deuxième chaîne de restaurants spécialisés dans le hamburger au monde. L’enseigne compte plus de 12 300 unités au sein de 78 pays, dont… une en France. 90 % des établissements sont franchisés.