Notre stratégie est désormais tournée vers la franchise. Nous prévoyons d’ouvrir 15 à 20 magasins sous cette forme.
Où en est Habitat, dix-huit mois après son rachat par votre groupe Cafom ? L’enseigne est-elle de nouveau sur les rails ?
Lorsque nous l’avons reprise, Habitat était une entreprise en difficultés, qui ne tenait le coup, sur un marché malmené, que grâce à sa notoriété et à des magasins bien situés. Notre première action a été de constituer de vrais services centraux – logistique, informatique, marketing, design, etc. – inexistants jusqu’alors. En 6 mois, nous avons ainsi recruté environ 60 personnes dédiées à plein temps à la marque. Nous nous sommes ensuite attelés à notre projet, en commençant par réfléchir au dessin. Avec un leitmotiv : renouer avec les idéaux qui étaient ceux de Sir Terence Conran lorsqu’il lança Habitat en 1964. Ils tiennent en trois mots : beau, utile et accessible. Cette devise n’a, selon moi, jamais été plus d’actualité qu’aujourd’hui. Elle sous-tend l’ensemble de notre collection printemps-été 2013, la première créée par notre nouveau studio de design. Et guidera l’ensemble de notre travail à l’avenir.
Le renouvellement de notre offre est donc en marche. Notre nouveau système informatique sera lui opérationnel en mai 2013. Nous aurons par ailleurs achevé la refonte de notre plan merchandising des magasins en août. Et enfin programmé l’ouverture, pour 2014, de notre nouveau flagship à Paris.
Habitat a souffert ces dernières années, vous le dites. Et pourtant, vous prévoyez de lancer en 2013 votre développement en franchise. N’est-ce pas là un pari risqué, pour vous comme pour vos futurs partenaires ?
Non, car si Habitat a perdu de l’argent par le passé, c’est uniquement parce que l’enseigne payait des loyers trop élevés. C’est le seul facteur en cause. Par conséquent, je considère que si nos futurs partenaires sont propriétaires de leurs locaux ou paient un « juste loyer », et nous serons extrêmement vigilants sur ce point, il n’y a aucune raison pour qu’ils ne réussissent pas. Plus qu’une enseigne, nous sommes une marque. La différence se mesure en termes de marge. Elle est, chez nous, d’environ 55 %. Dès lors, je n’ai aucun problème à dire à nos futurs franchisés : vous vous enrichirez.
Nous avons racheté, en 2011, 27 succursales Habitat. Nous en avons fermé deux, depuis, à Dijon et Paris Les Halles. Notre stratégie, désormais, est tournée vers la franchise. C’est sur ce modèle qu’ouvriront nos futurs magasins en France. Avec 25 points de vente à ce jour, notre potentiel de croissance, dans le midi par exemple, mais aussi dans les villes de l’Ouest, est réel. Nous estimons ainsi pouvoir créer au total 15 à 20 franchises sur le territoire à terme.
Quand pensez-vous ouvrir vos premières franchises en France ? Quels profils de partenaires allez-vous recruter ? Et quels types de magasins ouvrirez-vous avec eux ?
Nous avons déjà reçu beaucoup de demandes, mais nous voulions attendre d’être vraiment prêts pour démarrer. Les premières signatures de contrats devraient intervenir dès le début de 2013, et les premières ouvertures de magasins en franchise vers septembre. Nous ciblons, pour nous développer, des distributeurs déjà installés, de préférence issus du monde du meuble, mais pas forcément puisque nous leur transmettront notre savoir-faire. Comme je vous l’ai dit, nous privilégierons les propriétaires ou les locataires d’emplacements à loyer raisonnable.
Nos franchisés ouvriront des magasins de 1 500 à 2 000 m², au-delà, ça n’est pas nécessaire. L’investissement moyen à prévoir pour aménager le point de vente est de 300 €/m², auxquels il faut ajouter un stock-outil d’une valeur comprise entre 300 et 500 000 €. En revanche, nos partenaires bénéficieront, pour les meubles, de notre plate-forme logistique de 27 000 m² d’où seront directement livrés leurs clients.
Un magasin Habitat réalise en moyenne entre 3 et 3,5 millions d’euros de chiffre d’affaires, avec 12 à 15 équivalent temps plein. Le franchisé nous en reversera 5 % au titre des redevances.
