Confrontée à un marché de la bijouterie en difficulté et à une consommation atone, l'enseigne de périphérie a réalisé des arbitrages au sein du réseau et suspendu son recrutement d'affiliés.
Le constat dressé par Serge Frety, président du directoire de Jean Delatour, est sans concession : « Le marché de la bijouterie est en crise, la consommation se rétracte fortement, le prix des matières premières ne cesse d’augmenter. Dans une conjoncture difficile, le bijou traditionnel n’échappe pas aux coupes franches opérées dans le budget des ménages. Dans l’immédiat, aucun indicateur ne permet aux professionnels du secteur d’entrevoir un retour dans le vert ou dans l’orange… »
La société familiale basée à Vénissieux (69) s’inscrit dans cette tendance baissière : après un exercice 2011 (clos au 31 janvier 2012) conclu à -5,79 % à 8,90 millions d’euros de chiffre d’affaires, Jean Delatour a enregistré un recul de son activité l’an passé, à périmètre constant. « Les trente années d’expérience de la société, ses capitaux propres et sa culture du réseau nous aident toutefois à traverser cette période », relativise Serge Frety.
Dans ce contexte, Jean Delatour s’est vu contraint de procéder à une rationalisation de son réseau, fermant plusieurs magasins. « Des arbitrages nécessaires », résume Serge Frety. La chaîne fédère aujourd’hui 46 boutiques : 40 succursales et seulement 6 affiliées, une formule lancée en 2006 par cet ancien succursaliste pur et dur. « Le recrutement de partenaires et le développement du réseau sont suspendus depuis deux ans indique le dirigeant. Chez Jean Delatour, le modèle économique n’est pas basé prioritairement sur la commission-affiliation contrairement à certaines enseignes du commerce en général dont le business modèle passe par le déploiement en franchise et par l’ouverture de points de vente. Or, la course aux points de vente augmente les risques d’erreurs ! »
Renforcement de l’offre entrée de gamme
Concept de périphérie, Jean Delatour exploite des bijouteries d’une superficie standard de 300 m². Pour s’adapter aux problématiques du marché, la chaine a eu tendance à étoffer son offre de bijoux entrée de gamme (argent, acier) et d’accessoires, au détriment de l’offre précieuse traditionnelle, tirant mécaniquement le prix du panier moyen vers le bas. L’enseigne dispose par ailleurs d’un site marchand dont le poids est encore marginal (2 à 3 % des ventes).
En commission-affiliation, Jean Delatour s’appuie sur des anciens salariés connaissant bien le métier et les process de l’enseigne, ainsi que sur des professionnels indépendants. Ces derniers sont encore très largement majoritaires dans la bijouterie (surtout en centre-ville), un marché qui demeure très atomisé et qui ne compte qu’un nombre assez restreint d’enseignes succursalistes (Histoire d’Or, Marc Orian…) ou de commerce indépendant organisé (Julien d’Orcel, Heure et Montres, Les Nouveaux Bijoutiers etc.).
