En commission-affiliation ou en location-gérance, Orchestra s’appuie sur deux grands profils de partenaires : des commerçants exploitants et des cadres issus de la grande distribution.
Le groupe Orchestra-Prémaman développe en direct et en commission-affiliation trois formats de magasins dont des megastores. Quels en sont les spécificités et les montants d’investissement respectifs ?
Le groupe a l’ambition de devenir un acteur incontournable dans l’univers de l’enfant et des mamans. L’enseigne Orchestra déploie en effet trois formats : le magasin traditionnel, d’une superficie de 450 à 500 m² combinant textile et chaussure ; des magasins mixtes d’environ 1 200 m² proposant prêt-à-porter et articles de puériculture ; et enfin des megastores de 2 000 à 4 000 m² comme le flagship référent de la marque inauguré il y a deux ans au siège à Montpellier, lequel génère 8 M€ de chiffre d’affaires. Le réseau en comptera bientôt une dizaine et potentiellement cent à terme.
Les montants d’investissement, hors pas-de-porte, atteignent en moyenne 400 000 € pour le concept traditionnel, 700 à 750 000 € pour le point de vente mixte et montent jusqu’à 1,7 ou 2 M€ s’agissant d’un megastore.
En commission-affiliation ou en location-gérance, les deux formules proposées à nos partenaires, Orchestra s’appuie en priorité sur deux grands profils : d’une part des commerçants exploitants provenant idéalement de l’équipement de la personne ; de l’autre des cadres issus de la grande distribution, rodés à toutes les problématiques de gestion et de management. Selon la taille des magasins, un partenaire va compter de 4 ou 5 jusqu’à 30 ou 35 salariés !
Quelle est aujourd’hui l’envergure de votre réseau de distribution en France ? Quels sont vos objectifs d’expansion ?
Orchestra compte 264 magasins sous enseigne (à fin février 2014, ndlr) répartis à parts égales entre succursales et points de vente exploités en affiliation ou en location-gérance. Le rythme de croisière annuel de la chaîne est d’une trentaine de projets, entre les ouvertures en création pure, les repositionnements ou les transferts de magasins.
Cette année, Orchestra va concrétiser entre 20 et 30 programmes avec ses différents business model. La marque a récemment ouvert un megastore à Saint-Herblain (banlieue nantaise) ; deux autres suivront prochainement en région parisienne à Villiers-sur-Seine puis à Gennevilliers. En commission-affiliation, Montluçon et Bastia sont quelques-unes des dernières inaugurations. La région Centre (Auxerre, Dijon…) fait partie des zones où nous souhaiterions renforcer la visibilité de la marque.
Comment le groupe s’est-il réorganisé depuis le rachat de Prémaman (110 magasins) ? Comment Orchestra s’adapte face à un marché de l’habillement orienté à la baisse ces dernières années ?
Un gros travail a été fourni depuis deux ans quant au repositionnement du réseau de magasins en Belgique. Un certain nombre ont basculé en Orchestra, d’autres ont été fermés. En France, la chaîne ne comptait que quelques points de vente qui ont été repositionnés.
Orchestra-Prémaman a réalisé un chiffre d’affaires consolidé de 458,5 M€ à surface évolutive pour l’exercice 2013-2014 (clos au 28 février, ndlr), en progression de 23,3 % par rapport au précédent. En France, où le groupe réalise 64,6 % de son CA, l’activité a enregistré une croissance de 14,4 %.
Globalement, le marché de l’équipement de l’enfant n’est pas en grande forme. Nous devons qui plus est faire face à de gros concurrents généralistes (Décathlon, Kiabi…) ou spécialisés en puériculture.
Dans ce contexte, nous cherchons à optimiser nos outils marketing, en particulier le programme de fidélité Club Orchestra permettant au consommateur, moyennant une cotisation annuelle de 30 €, de bénéficier de réductions de 50 % toute l’année. Le dispositif se révèle très performant avec plus d’un million de membres.
