Le « laboratoire d’idées » qui fait bouger le marché de la fleur, c'est Happy.
En lançant l’enseigne Happy il y a près de 18 mois, vous souhaitiez vous implanter sur des emplacements en centre-ville, gares, aéroports et centres commerciaux : quel bilan tirez-vous à ce jour ?
Nous avons réussi au-delà de nos espérances : le concept plaît aux consommateurs, les magasins réalisent des chiffres d’affaires importants et l’enseigne s’impose comme une véritable marque avec son identité propre. Le 1er magasin Happy a ouvert le 25 novembre 2005, et la franchise a été lancée en mars 2006. Notre 16e point de vente vient d’ouvrir à Saint-Grégoire, près de Rennes : c’est notre 1er kiosque en centre commercial. D’autres magasins ouvriront à Biarritz et Quimper dans les 3 prochaines semaines. Nous prévoyons de regrouper 30 boutiques d’ici fin décembre et 50 à 55 fin 2008, pour atteindre la centaine début 2010.
Nous avons également implanté en avril notre 1ère boutique en gare, gare de l’Est à Paris. Dans le cadre d’un contrat de master franchise conclu avec la société Flowers & Co, notre objectif est d’ouvrir dans les 5 ans une vingtaine de magasins dans des lieux de flux tels que les gares, les aéroports ou encore les stations de métro.
Qu’en est-il de la rentabilité des magasins franchisés à l’enseigne : comment gagne-t-on sa vie en vendant moins cher ?
Nos magasins réalisent en moyenne 450 000 à 500 000 € de chiffre d’affaires HT en 1ère année. En outre, notre réflexion sur les loyers, la masse salariale, la logistique et le back office fait que les marges et la rentabilité sont intéressantes. Même si, en termes d’investissement, un très beau magasin Happy peut se révéler plus cher qu’un Monceau Fleurs moyen, sa surface réduite et son petit nombre de salariés sont des sources de gains importants en termes de rentabilité.
Sur une quinzaine de magasins Happy, 5 sont des boutiques traditionnelles de fleurs que nous avons reprises et transformées, et dont nous avons doublé le chiffre d’affaires en augmentant le nombre de consommateurs par 2,6 (avec un panier moyen plus faible). Au Havre par exemple, le franchisé Monceau Fleurs a transformé en magasin Happy une boutique traditionnelle qu’il exploitait en parallèle : il a triplé son chiffre d’affaires avec la même équipe !
C’est pourquoi on retrouve, parmi les franchisés Happy, des franchisés Monceau Fleurs et des franchisés d’autres univers de la distribution et de la grande distribution. En revanche, les candidats à la franchise Happy ne sont pas les candidats à la franchise Monceau Fleurs : sur 400 contacts pris pour Happy sur Franchise Expo Paris, seulement 20 prospects ont également postulé pour Monceau Fleurs.
Quelles actions comptez-vous mener en termes de marketing et de communication pour promouvoir le concept, une fois que l’effet nouveauté sera retombé ?
Aujourd’hui, le laboratoire d’idées qui fait bouger le marché de la fleur, c’est Happy. Nous ne sommes pas leader en chiffres d’affaires, ni en nombre de points de vente, mais nous sommes à mon avis “leaders d’opinion”. Nos concurrents sont amenés à réagir à notre positionnement. Notre challenge consistera à toujours garder notre “quart d’heure d’avance” sur la concurrence.
Happy n’a pas vidé le réservoir des candidats à la franchise Monceau Fleurs, bien au contraire. Ce sont nos concurrents qui souffrent, car tous ceux qui nous rejoignent ont compris que, sur le marché de la fleur, il y a une société qui fait avancer les choses et d’autres qui suivent.
