D’ici 5 ans et grâce à notre nouveau concept, nous espérons atteindre 500 magasins Weldom en France.
Quel périmètre occupe aujourd’hui le réseau Weldom au sein du groupe Adeo ? Quelle est la place de l’enseigne sur le marché français du bricolage ?
Enseigne du groupe Adeo, 3ème acteur mondial du bricolage et numéro 1 en Europe [plus de 800 magasins dans 13 pays, sous les bannières Leroy Merlin, Bricoman, Bricocenter, Aki…, Ndlr], Weldom a réalisé, en 2012, près de 900 millions d’euros de chiffre d’affaires avec 219 magasins et 500 000 m² de surface commerciale. Si Leroy Merlin cible les grosses agglomérations, Weldom est surtout présente sur de petites et moyennes villes, avec des points de vente de 1 000 à 3 000 m², générant, selon les cas, entre 1,5 et 6 M€ de CA.
Autre différence avec Leroy Merlin, Weldom se développe majoritairement avec des indépendants : 22 unités du réseau sur 219, seulement, appartiennent au groupe en nom propre, les autres sont toutes des franchises. Weldom, enfin, n’est présent qu’en France et pas à l’international, avec un positionnement moyen de gamme de proximité. J’ajoute que si le site Internet de l’enseigne n’est pour l’heure qu’une vitrine, sa version marchande est dans les tuyaux, selon un modèle approuvé et soutenu par l’ensemble de ses adhérents.
Weldom fédérait près de 250 magasins dans l’Hexagone en 2011, ils sont 219 aujourd’hui. Comment expliquez-vous ce léger repli du parc à l’enseigne ?
Nous avons redéfini il y a quelques temps notre concept marchand, et un certain nombre de magasins ne correspondaient pas au nouveau business modèle mis en place. D’où le repli qu’a connu le parc Weldom ces deux dernières années. Le nouveau concept Weldom a été conçu pour satisfaire les attentes des consommateurs, en même temps qu’aux exigences de nos chefs d’entreprises. Il repose sur une identité visuelle redessinée, une offre rationnalisée et mieux présentée, une diminution des stocks ou encore un parcours en magasin offrant davantage d’autonomie à nos clients. L’idée étant par ailleurs d’aller vers des magasins plus petits, plus denses, permettant un meilleur rendement au mètre carré.
Deux pilotes ont été inaugurés sur ce modèle en avril 2012, une dizaine de transformations supplémentaires est prévue d’ici à l’automne. L’objectif est que l’ensemble de notre parc ait basculé d’ici 5 ans. Cette homogénéisation nous permettra assurément de gagner en notoriété et en puissance de communication.
Quels sont vos objectifs de développement en franchise ? Quels profils de partenaires recherchez-vous pour les atteindre ?
Nous avons identifié un certain nombre de villes cibles (15 000 habitants sur zone au minimum) sur lesquelles nous souhaitons nous implanter, soit par créations pures soir par rachats de points de vente existants. Nous souhaitons ainsi atteindre 500 magasins Weldom en France à 5 ans.
Nous recherchons dans cette optique des partenaires dotés de bonnes aptitudes entrepreneuriales, managériales et commerciales. C’est l’essence même de notre métier. Nous voulons des gens qui aiment les gens, des managers capables de fédérer leur équipe autour d’un projet qui est celui de la proximité. Les compétences « techniques », elles, s’acquièrent via notre parcours de formation.
Notre premier atout, pour séduire de nouveaux partenaires, est notre appartenance au groupe Adeo. Elle nous garantit une centrale d’achats puissante, une organisation logistique optimale et l’accès à des marques de distributeur très performantes. De vraies bonnes raisons de nous rejoindre dans un contexte de marché qui ne laisse plus aucune marge d’erreur.
