La guerre du pain

La saga des enseignes dédiées au pain et à la pâtisserie-sandwicherie est une longue histoire. Depuis l’apparition des premiers terminaux de cuisson dans les années 70, de très nombreux réseaux ont vu le jour (beaucoup ont aussi disparu, en particulier ceux qui cherchaient avant tout à placer leur matériel à des néophytes, sans apporter les services dignes d’une véritable franchise).

Mais l’activité a engendré de belles réussites, dont les plus anciennes ont émergé dans les années 80 : Paul, bien sûr, développé majoritairement en succursale, La Mie Câline (plus de 200 unités en franchise), mais aussi d’autres comme Histoire de Pains, Le Fournil de Pierre, racheté en 1989 par le groupe Le Duff, Les Fromentiers (une centaine d’implantations) ou encore Secrets de Pains.

Sont ensuite apparus quelques réseaux proposant une gamme courte de pains : Céréa, créé en 1998 dans la région Centre par Rémi Bonnot (18 boulangeries aujourd’hui, dont 15 en franchise), le Moulin de Païou apparu en 2005 et repris en 2009 par le groupe Forest (24 unités), ou encore Le Grenier à Pain (30 magasins).

Puis une nouvelle génération de concepts a vu le jour, développés par des entrepreneurs passionnés s’appuyant sur du matériel (fours, etc.) plus performant et moins onéreux : les enseignes locales avec 4 ou 5 magasins, les régionales à 10 ou 20 boutiques et les nationales, qui dépassent les 30 ou 50 points de vente. Certaines fonctionnent en franchise, d’autres uniquement en propre.

Boris Calle a ainsi lancé son concept Augustin (6 implantations) dans l’agglomération rennaise en 2007. Il cherche désormais à le dupliquer en franchise, de manière raisonnée, avec deux à trois ouvertures par an. Une unité de fabrication centralisée, dénommée August’unit, en cours d’implantation à Chateaugiron, doit permettre d’accompagner cette expansion.

Tandis que Le Fournil des Provinces annonce, trois ans après son lancement en franchise, ses premières ouvertures hors de Bretagne. Au total, la chaîne (9 unités) devrait doubler de taille en 2015.

De son côté, Firmin, développé en franchise à partir de 2011, regroupe 35 magasins et cible la quarantaine de points de vente pour la fin de l’année. L’enseigne, qui reposait au départ sur un format de terminal de cuisson, a achevé, en 2014, la conversion de son réseau au pétrissage.

Enfin Les Fournils de France est un terminal de cuisson d’origine parisienne, qui veut désormais s’étendre à toute la France (dans les villes de plus de 60 000 habitants) avec des partenaires franchisés. Le concept ne nécessite qu’une surface réduite. La tête de réseau se fixe un objectif d’une cinquantaine d’unités d’ici 7 ans.

Ce tableau ne serait pas complet si l’on ne citait pas la jeune enseigne haut de gamme Feuillette qui a choisi d’accueillir les consommateurs dans un espace de restauration “cosy” avec des fauteuils en cuir et une cheminée en pierre de taille ; mais aussi Borea qui se veut “le premier réseau de boulangerie orientée bien-être et naturalité”, ou encore la petit chaîne de boulangeries de village L’Orepi.

L’apparition de concepts s’implantant en périphérie d’agglomération fait partie des nouvelles tendances. Parmi ces nouveaux venus, Boulangerie Ange a vu le jour en 2008 à Istres (Bouches-du-Rhône). « Gourmands et amoureux du bon pain », ses créateurs voulaient fabriquer de « bons produits pour un prix raisonnable », tout en affichant un “grand respect” de l’hygiène et de l’environnement. L’enseigne a accueilli ses premiers franchisés en 2009. Début 2015, il existait 47 Boulangerie Ange en France, dont une trentaine en franchise. 23 autres sont prévues d’ici la fin de l’année. Les points de vente s’implantent sur des lieux stratégiques : des axes à fort flux, avec une aire de stationnement à proximité, au cœur de zones mixtes, à la fois commerciale et d’habitation.

Et il faut mentionner, même si elle ne s’est développée jusqu’ici qu’en propre – mais a annoncé travailler activement à un projet de franchise – Marie Blachère. Depuis sept ans, les boulangeries éponymes poussent comme des petits pains dans les zones commerciales : elles étaient 240 début 2015 ! Indépendantes ou adossées au concept Grand Frais, leur modèle repose sur des surfaces de 200 m² avec 20 places de parking et une équipe de 12 à 15 salariés. L’enseigne développe une politique commerciale agressive, avec des prix bas et de nombreuses offres incitant le consommateur à multiplier ses achats (“une baguette offerte pour trois achetées”). La mécanique fonctionne d’autant mieux que la tendance à recourir à la congélation du pain au sein des ménages progresse.

Sur un marché du pain étale, le développement de cette multitude de concepts n’est pas sans conséquence. La boulangerie artisanale indépendante est évidemment la première touchée, qui avait cru il y a une quinzaine d’années se protéger en se réfugiant derrière une législation qui avait réglementé l’emploi du terme de “boulangerie” (réservé aux commerçants fabriquant leur pain de A à Z).

Certains réseaux, relevant du commerce organisé ou pas, risquent aussi d’être touchés. Pour l’heure, chacun d’entre eux multiplie les initiatives marketing et les concepts attractifs et peaufine son positionnement (centre-ville, périphérie, haut de gamme, low cost, etc.).

La plupart restent sereins, comme Pierre Tenier, directeur général délégué des Fromentiers : “Nous entendons privilégier la qualité de nos implantations mais nous ne visons pas une croissance effrénée”.

Mais David Giraudeau, directeur général de La Mie Câline, est conscient du danger : “Il est certain qu’une bataille est engagée et que l’expansion rapide de Marie Blachère va faire mal”. La Mie Câline, dont le nouveau concept “Atelier Pains & Restauration” s’implante également en sortie de ville, compte, pour sa part, sur son positionnement de proximité et sur le snacking pour résister.

Les Français consomment cinq fois moins de pain qu’au début du siècle (de 328 kg par personne et par an en 1900, la consommation moyenne est passée à 58 kg aujourd’hui). Ils n’en restent pas moins des amateurs avertis, très attentifs à la qualité.

Si beaucoup font confiance aux 33 000 boulangeries artisanales disséminées sur l’ensemble du territoire, le nombre de celles-ci diminue inexorablement : elles étaient plus de 45 000 en 1970. Avec un chiffre d’affaires de 11 Mds€, elles produisent plus de 70 % du pain distribué, soit plus d’un million et demi de tonnes de pain par an.

La part des réseaux ne cesse de croître. Leur poids est toutefois d’autant plus difficile à estimer que tous accordent une part plus ou moins importante au snacking, créneau du grand marché de la restauration rapide (46 milliards d’euros en 2014,
selon Gira Conseil).

L’activité snacking atteindrait aujourd’hui, selon les chiffres publiés par Sandwich & Snack Show, 40 % du chiffre d’affaires des boulangeries en réseau.