La franchise de terminaux de cuisson La Mie Câline veut continuer à étendre son réseau en ciblant plus les périphéries de ville.
« L’an dernier, nous avons été amenés à fermer six unités situées en centre-ville, confie David Giraudeau, directeur général de La Mie Câline. Le concept n’est pas en cause, mais certains cœurs de villes moyennes sont depuis plusieurs années atteints de désertification commerciale. Pour répondre à cette situation nous étudions avec encore plus de précision nos projets d’implantation. Pour l’avenir l’espoir réside dans le renforcement des GMS de proximité, qui permettront de redynamiser les centres ville.
En même temps les habitudes de consommation dans notre métier ont beaucoup changé et l’offre en boulangerie, qui était traditionnellement concentrée dans les cœurs ville, se renforce vers l’extérieur. Nous accompagnons cette évolution en renforçant notre déploiement en périphérie. C’est le cas par exemple de trois ouvertures récentes, à La Teste-de-Buch – sur le bassin d’Arcachon -, à Agde et Montpellier. Nous sommes aujourd’hui capables de livrer ces unités importantes, dotées d’un espace de restauration sur place et d’un parking, pour moins de 500 000 euros. Tous nos franchisés peuvent ouvrir en extérieur de ville s’ils le souhaitent ».
L’acquisition récente de Romarin répond également à la stratégie d’expansion en extérieur de ville. La première unité Romarin a été transformée en Mie Câline en mars, la dernière le sera en juillet. Ces développements n’empêchent pas le réseau de se renforcer au cœur de Paris. Une unité en concession a ouvert récemment ses portes au sein de la Gare de Lyon. Et, fin septembre, La Mie Câline doit également s’implanter sur le parvis de la Gare du Nord. La chaîne (225 implantations aujourd’hui) se donne un objectif de 300 unités au total à l’horizon 2020, 2021.
Par ailleurs, la clientèle de l’enseigne ne vient plus seulement pour acheter une baguette, elle veut, par exemple, pouvoir s’installer avec son ordinateur dans le magasin en se connectant en wifi. Il faut donc y répondre. La Mie Câline a même expérimenté le service au volant qui permet d’effectuer son achat sans descendre de voiture. Ce format de magasin n’a pas pour objectif de venir supplanter la relation humaine, qui est une des valeurs fortes de l’enseigne, mais de compléter l’offre existante.
« Je tiens à préciser que l’évolution vers la périphérie ne fait pas de nous une enseigne low cost, poursuit David Giraudeau, sinon on dévaloriserait le concept. Au contraire, La Mie Câline mène aujourd’hui une politique de filière globale, de l’agriculteur au fabricant, afin de garantir la sécurité alimentaire auprès de ses clients ». Depuis janvier 2018, le réseau utilise ainsi du blé 100 % français. D’autre part, des contrôles qualité sont effectués sur les lignes de production à la fois par le service qualité interne mais également par un laboratoire extérieur qui effectue pour contrôle des prélèvements de produits sur ligne.
Parallèlement, la demande des consommateurs, toujours connectés, pour commander à distance se renforce, du moins dans les grandes villes. Pour y répondre, La Mie Câline a développé une plate-forme de click & collect, qui a été mise en place le 1er avril sous la forme d’un partenariat avec l’entreprise de livraison de plats cuisinés Deliveroo. Deux tests sont en cours à Toulouse et à Bordeaux.
« Concernant le profil de nos partenaires, ajoute le directeur général, nous n’avons pas de schéma préétabli. On peut dire que nous recherchons des commerçants de proximité, parce qu’il faut aimer le commerce pour pouvoir faire notre métier, mais nous accueillons aussi de plus en plus d’entrepreneurs et de managers. Pour les aider, nous développons aussi régulièrement des outils, comme récemment une plateforme qui permet de générer des actions de communication locale. À chaque franchisé de développer ensuite sa propre stratégie de communication ».
