En souffrance sur un marché de la restauration en berne, La Pataterie a mis en place un plan de reconquête construit autour de 4 idées fortes.
Aspirant à de jours meilleurs, La Pataterie (1) sonne la charge de la reconquête. Habituée, depuis sa fondation en 1996, à voir son parc de restaurants croître d’année en année de façon significative (avec notamment un rythme d’ouvertures de 30 à 40 unités par an sur la période 2011-2014), la franchise est contrainte, depuis deux ans, à davantage de sagesse : 15 inaugurations furent célébrées l’an passé, et à peine 4 cette année. Et pour cause : « Le marché de la restauration assise traverse une passe difficile« , a expliqué, ce vendredi 4 novembre, Alexandre Maizoué, directeur général de l’enseigne. Et La Pataterie de s’inscrire pareillement cette année dans cette spirale négative : « Notre chiffre d’affaires sera en recul sur l’exercice 2016« , a-t-il ajouté sans plus de précision, soit en deçà des 162 millions d’euros réalisés en 2015.
Au rang des principaux virus qui ont contaminé le marché de la restauration ces douze derniers mois, Alexandre Maizoué de citer « le moral des ménages en berne, un pouvoir d’achats en baisse, l’impact des attentats, la concurrence qui s’aiguise sur nos zones de chalandise et la météo défavorable. » Avant d’ajouter : « Mais nous gardons espoir ! Même s’il convient de rester prudent, 2017 émet des signaux positifs. Et l’on se félicite d’un mois d’octobre 2016 très dynamique. »
Cuisine « généreuse » et prix « attractif«
Cette reconquête d’une clientèle qui s’est effrité ces derniers mois, mais qui n’a pas lésiné en matière de dépenses (le ticket moyen du réseau, à 17,50 euros cette année, n’a pas été impacté par la crise) passe par l’activation de quatre leviers :
- Renforcer les liens déjà étroits et les partenariats solides entretenus avec la filière agricole et les producteurs français, « un univers qui nous parle, en regard de notre concept champêtre« , souligne le directeur générale de La Pataterie.
- Continuer à proposer une cuisine « généreuse » réalisée à base produits français et à un « prix toujours attractif« .
- Accentuer la politique de communication, notamment sur les réseaux sociaux (165 000 fans sur Facebook à ce jour) et dans les restaurants via les programmes de fidélisation (l’enseigne revendique un taux de notoriété de 80 % en France).
- Procéder à des retouches d’aménagements au sein des unités de l’enseigne, via : des ajouts d’éléments de brocante sur les murs, le rafraichissement de certaines peintures, l'iinstallation de grande table d’hôtes au milieu des restaurants, etc.
Totalisant 215 unités au compteur (dont 4 succursales), La Pataterie visera tout d’abord, dans les mois qui viennent, à consolider son parc de franchisés (un CA moyen par restaurant 800 000 euros HT) : l’enseigne table sur 4 à 5 ouvertures dans le courant de l’année 2017. Ses zones de chalandise cibles restent inchangées : les zones commerciales des petites et moyennes villes de province. « La région parisienne nous intéresse, ainsi que les départements du Sud-est du pays« , souligne Alexandre Maizoué. Quant à l’échéance souhaitée pour franchir le cap des 300 unités, le directeur général table sur l’année 2020.
(1) L'enseigne vient d'être désignée « préférée dans Français » dans la catégorie « restauration », selon le classement 2016 établi par le Cabinet OC&C Strategy Consultants.
