Nous avons d’abord travaillé à renforcer l’homogénéité du réseau. Puis à booster le chiffre d’affaires de nos magasins, avec l’objectif d’assurer leur pérennité.
Où en est le réseau Inter Caves, quatre ans après la reprise de l’enseigne par la Maison Richard ? Combien avez-vous de points de vente aujourd’hui ?
Nous avons actuellement 125 magasins implantés sur toute la France. C’est un nombre qui est assez stable depuis plusieurs années. Cela s’explique. Après avoir repris l’enseigne au printemps 2011, la Maison Richard, entreprise familiale spécialisée depuis 1892 dans la production et la distribution de vins auprès de la restauration, a souhaité doter l’enseigne des moyens de ses ambitions, en particulier en la faisant bénéficier de son savoir-faire dans certains domaines, tout en lui garantissant une véritable autonomie. Des améliorations ont donc été entreprises pour faire entrer Inter Caves dans une ère plus qualitative et renforcer l’homogénéité du réseau.
Mais comme souvent, lorsque ce type d’évolution s’avère nécessaire dans une chaîne qui n’a pas beaucoup bougé pendant longtemps, il y a toujours des partenaires qui ne sont pas prêts, pour diverses raisons. Certains n’ont pas suivi et ont peu à peu quitté le réseau. Il y avait aussi des magasins anciens, situés sur des emplacements qui avaient perdu en commercialité. Il a fallu les déplacer ou les fermer. Enfin, du fait de l’ancienneté de l’enseigne, nous avons aussi à gérer la fin de contrat ou le départ en retraite de certains partenaires. Tout cela fait qu’une partie importante de notre recrutement (au moins une dizaine de partenaires nouveaux par an) a pour but de trouver des successeurs à ceux qui partent. Bref nous sommes encore dans une phase de mutation. Mais on peut estimer que d’ici un an, 90 % du réseau sera au nouveau concept.
Pouvez-vous définir votre concept tel qu’il s’exprime aujourd’hui ? Quelles améliorations lui avez-vous apportées ?
Historiquement, l’enseigne doit son succès à son modèle original de cave-entrepôt s’exprimant sur 120 à 150 m². Nous avons bien sûr conservé le concept mais depuis mai 2012, nous l’avons modernisé en déployant une nouvelle identité visuelle avec une charte architecturale plus dynamique. Elle repose sur un merchandising différenciant avec à la fois une proposition de gamme sur mobiliers et des présentations de produits sur palette. Dès l’entrée du magasin on retrouve la zone « découverte » qui présente les nouveaux arrivages et les animations du moment, avec le tonneau de dégustation.
Cette démarche a été complétée par l’élargissement et la montée en gamme des produits. Inter Caves propose aujourd’hui une large palette de différentes familles : vins (de vignerons, de Domaines, mises au Château, vins découverte), bag-in-box, bières, spiritueux, champagnes, grands crus, épicerie fine, thés et cafés. Au total nous disposons d’environ 1 100 références. En général chaque magasin en a 700 à 800 en stock et il compète son offre par des produits régionaux (nos partenaires sont libres d’acheter des produits extérieurs jusqu’à hauteur de 25 % de leur chiffre d’affaires).
Nous avons particulièrement soigné notre offre de boites contenant de 1 à 6 bouteilles, avec des décorations différentes en fonction de l’occasion et de l’humeur : elles se démarquent par un design innovant et des accroches originales (« Coup de foudre à Notting Vigne », « Les Fleurs du Malt », « Week-end à Rhum », etc.).
Comment animez-vous vos points de vente ?
Les magasins intègrent un espace de dégustation qui permet à chacun de conforter son achat dans une ambiance conviviale. Il y a aussi bien sûr régulièrement des actions promotionnelles et marketing (cartes de fidélité, flyers toutes boites, etc.), soutenus par une politique de communication sur le réseau et sur la marque.
Et aussi les animations organisées dans les points de vente : celles à l’initiative des cavistes eux-mêmes, à l’occasion de soirées privées pour faire découvrir à leurs clients les dernières nouveautés ; et celles orchestrées par la centrale sur des thèmes précis : Italie, Brésil, par exemple.
Au-delà nous misons sur toutes les occasions festives du quotidien : cadeaux de fin d’année, pots de départ, barbecues, etc. Nous cherchons en particulier à renforcer la composante féminine de notre clientèle. Nous organisons ainsi des soirées de dégustation spécifiques qui leur sont réservées, et qui fonctionnent bien : elles peuvent y venir entre copines.
Quels types de partenaires recherchez-vous aujourd’hui ?
Nous cherchons des partenaires ayant un petit côté épicurien, aimant ce qu’ils vendent et capables de faire partager leur amour des bons produits. Nous leur proposons un contrat de partenariat, la formule historique de l’enseigne que nous avons conservée, d’une durée de 7 ans, renouvelable par périodes de 3 années, mais avec toutes les caractéristiques d’un véritable réseau : droit d’entrée (que nous avons baissé de 35 000 à 19 000 euros HT), redevance d’enseigne et de nombreux services. Ils incluent une formation de 5 semaines à toute la gamme des produits, avec en particulier un œnologue de la Maison Richard ; mais aussi une formation marketing, aux techniques de vente, à la prospection de la clientèle sur leur zone de chalandise, ou un stage en magasin.
L’ensemble de notre démarche (nouveau concept, renforcement de la formation et l’accompagnement, montée en gamme…) permet aujourd’hui de générer un chiffre d’affaires moyen de 403 000 euros, bout de trois années d’activité. Quant au meilleur point de vente, il a atteint 860 000 euros l’an passé. La croissance du chiffre d’affaires est significative puisqu’elle s’est élevée, à nombre de magasins pratiquement constant, à 11 % en 2013, et encore à 8 % en 2014. Quant au panier moyen, il est désormais de 61 euros.
