Face au ralentissement de leur marché, amplifié ces derniers mois par la crise de l’immobilier, les enseignes du bricolage multiplient les initiatives pour maintenir leurs performances. Au programme : rationalisation et séduction.
En croissance régulière sur les quinze dernières années, le marché du bricolage a subi en 2008 un revers inédit, avec des ventes en repli de 1,1 % (donnée Banque de France). La tendance s’est même aggravée au premier semestre 2009, durant lequel l’activité aurait reculé de près de 5 % à surfaces comparables. Preuve que le secteur, qui jusqu’ici sortait plutôt gagnant des arbitrages budgétaires des ménages, n’est pas immunisé contre la baisse du pouvoir d’achat. Surtout quand celle-ci s’accompagne d’un facteur aggravant comme le retournement du marché immobilier.
« Le bricolage a beau être le passe-temps favori des Français, s’ils ne déménagent pas, les occasions qu’ils ont de s’y adonner, et donc de fréquenter nos magasins, sont fortement réduites. Avec des chutes qui ont atteint -30 % sur les ventes de logement anciens et – 25 % sur les mises en chantier, en 2008, il était incontournable que nous soyons impactés », constate Gilles Derenne, vice-président de la Fédération professionnelle des magasins de bricolage (FMB).La réduction des délais de paiement, prévue par la LME, lui a également porté un sérieux coup. “Cette réforme va à l’encontre même de notre concept commercial, qui s’appuie sur une offre très large et une rotation lente des stocks. Les distributeurs vont être obligés de sérieusement se remettre en question s’ils veulent pouvoir surmonter le déséquilibre créé”, estime ainsi le porte-parole du secteur.
Et de réflexion sur leur modèle, justement, il est clairement question depuis quelques mois parmi les grandes surfaces de bricolage (GSB), qui représentent 71 % du marché.C’est notamment le cas du côté de Bricomarché. A l’occasion de ses 30 ans, la chaîne des Mousquetaires – 534 unités en France – a présenté son nouveau concept de magasin, qui doit lui permettre de « redynamiser son image et de s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs”. Le changement porte avant tout sur une distinction plus marquée entre achats plaisir et achats utiles. Avec deux logiques de merchandising opposées : une mise en scène poussée pour les rayons déco et jardin et l’utilisation du vrac pour le bricolage et le bâti, sur le modèle de ce qui se fait dans les magasins discount. Et ce n’est pas un hasard, puisque ces derniers, Brico Dépôt et Bricoman en tête, ont, depuis leur apparition, ravi près de 15 % de parts de marché aux GSB traditionnelles. Bricomarché entend aussi resserrer son offre, notamment du côté des “stocks toxiques”, autrement dit les produits qui se vendent le moins bien et grèvent sa trésorerie.
C’est probablement l’un des objectifs que s’est aussi fixé Mr.Bricolage, qui vient de racheter Les Briconautes, passant ainsi de la quatrième à la troisième place du marché (derrière les succursalistes Leroy-Merlin et Castorama mais devant Bricomarché) avec près de 700 magasins. Le groupe a commencé il y a quelques mois à mener une vaste opération de scanning, destinée à repérer, puis déréférencer les articles à rotation trop longue, sollicitant pour cela l’avis de ses adhérents. Ces derniers étaient parallèlement enjoints à adopter le concept “Cœur de la maison”, imaginé pour mettre en avant son offre de décoration. Un segment “porteur de marges, d’achats d’impulsion et de trafic dans les points de vente”, estime en effet sa direction.
En conquérant ce terrain porteur, les enseignes se donnent de bonnes raisons de garder le moral. « Et les candidats à la franchise intéressés par le secteur peuvent en faire autant, car il existe encore aujourd’hui dans le bricolage de très belles opportunités de création, et surtout de reprises », conclut Gilles Derenne.
