Afin d’acter les changements opérés par son nouvel actionnaire, le Groupe Monceau Fleurs change de nom pour devenir Emova Group, et dévoile un plan stratégique incluant la création de 500 magasins supplémentaires sous 7 à 10 ans.
La nouvelle équipe voulait un nom qui reflète sa vision, acte les changements engagés et lui donne la possibilité de s’ouvrir, un jour, à d’autres activités… Le 31 mars prochain, le Groupe Monceau Fleurs deviendra officiellement Emova Group. « Une marque corporate distincte de nos marques commerciales, souligne Anne Fège, directrice générale, acronyme d’Emotion, de Mouvement et de Valeurs », précise-t-elle. Elle doit permettre d’asseoir les ambitions de développement du groupe, qui s’affiche « stabilisé », après les aléas rencontrés ces dernières années.
« Nos capitaux propres ont été renforcés à plus de 20 millions d’euros, notre endettement réduit de 60 %. Notre volume d’affaires sous enseigne est de 118 M€, notre résultat net est positif. Nous avons réussi le challenge de la restructuration », estime Laurent Pfeiffer, Président du directoire nommé par le fonds Perceva, propriétaire du groupe et de ses enseignes Monceau Fleurs, Rapid’Flore et Happy à 89,5 %, depuis décembre et le désengagement définitif de Laurent Amar, petit-fils de son créateur.
Sur ces bases désormais jugées solides, s’appuiera le nouveau plan stratégique du groupe. « Il s’articule autour de quatre priorités : développer, rénover, innover et communiquer« , explique Bruno Blaser, directeur de l’offre et du marketing. « Développer, en France et à l’international, en franchise mais aussi en propre ; rénover, en mettant un coup de collier au déploiement de nos nouveaux concepts magasins ; innover en donnant un nouveau départ à Happy et en travaillant au digital et au sourcing ; communiquer, enfin, pour booster le trafic et la notoriété des trois marques », précise le responsable.
Trois marques et trois cibles de franchisés
Monceau Fleurs, enseigne premium du groupe, compte aujourd’hui 133 magasins en France (contre 192 en 2010), dont une quinzaine seulement a pour l’heure adopté la nouvelle identité lancée début 2013. « Notre ambition est d’avoir rénové l’ensemble du parc d’ici trois ans« , note Bruno Blaser. A la recherche de candidats disposant de 80 000 euros minimum d’apport dans des villes d’au moins 25 000 habitants, la tête de réseau annonce avoir identifié 296 communes où elle pourrait encore s’implanter.
La chaîne économique Rapid’Flore poursuivra pour sa part sur la voie de la simplicité et du quotidien. Elle aussi est appelée à être uniformisée sur la base du concept architectural imaginé en 2012 (à ce jour une vingtaine de magasins transformés seulement) sous trois ans. De 124 en ce début d’année (contre 196 en 2011), l’enseigne espère en outre, en séduisant des candidats à la franchise dotés de 40 000 euros d’apport, passer à quelque 360 unités sur le territoire en ciblant les villes de moins de 25 000 habitants.
Des trois concepts celui qui avait sans doute le plus besoin de se réinventer, Happy va connaître une mutation plus profonde. Elle est encore en phase de mise au point, mais Bruno Blaser annonce déjà que l’enseigne « tendance et impertinente » n’ira plus « ni sur de trop petites surfaces, ni dans de trop petites villes, qui limitaient chiffre d’affaires et rentabilité du modèle », même si les 43 boutiques que compte encore la chaîne (sur 73 qui existaient en 2011) « fonctionnent bien », précise-t-il. Happy visera désormais les agglomérations de plus de 100 000 habitants ; 44 ont déjà été identifiées qui pourraient accueillir le concept.
Avec « trois marques complémentaires, trois niveaux d’investissement, trois profils de franchisés potentiels », le groupe Emova Group vise 800 magasins en France à terme. Son développement se fera principalement donc en franchise, mais aussi et c’est nouveau en propre. Une cinquantaine de succursales pourrait ainsi voir le jour, à l’horizon 2025, toutes enseignes confondues.
Hors de nos frontières, où Monceau Fleurs compte 29 boutiques, Happy 8 et Rapid’Flore 14, Emova vise plus de 150 ouvertures. Notamment en Suisse, dans le Moyen-Orient, en Europe de l’Est, au Maroc ou au Liban. Afin de rencontrer les investisseurs intéressés, français ou étrangers, les trois enseignes exposeront sur prochain salon Franchise Expo Paris, en mars.
