Son plan de sauvegarde validé par le Tribunal de commerce de Paris, le Groupe Monceau Fleurs veut repartir de l'avant. Avec « maîtrise et mesure », précise sa nouvelle direction opérationnelle.
Le 3 mai dernier, le Groupe Monceau Fleurs est sorti de la procédure de sauvegarde sous laquelle il avait été placé à l’automne 2011. Le Tribunal de commerce de Paris a homologué le plan de continuation présenté par l’entreprise. Il prévoit l’étalement sur 10 ans du remboursement de sa dette de 28 millions d’euros (née, entre autres, des investissements consentis pour développer la marque Happy et racheter en 2008 Rapid’Flore).
Une organisation rationnalisée
Une « bouffée d’air » qui va permettre au groupe de « mener à bien diverses transformations opérationnelles » pour « repartir sereinement de l’avant », estime Paul Mir, son directeur général exécutif. Arrivé en juillet 2011 avec la mission de restructurer l’entreprise, cet ex-PPR et Kingfisher y a déjà opéré quelques tailles. Depuis septembre, le groupe a ainsi fermé l’activité Monceau Fleurs Entreprise, qui était déficitaire, regroupé ses différents sites à Villebon-sur-Yvettes (91) et revu son organigramme.
« Les postes clés – supply chain, achats, ressources humaines, etc. – ont été renforcés et confiés à des professionnels expérimentés du monde du retail, comme Bruno Blaser, ex-Jardiland et Intersport, nommé en janvier 2012 directeur des Réseaux et du Marketing Enseigne », précise le responsable. Ceux qui faisaient doublon ont eux été « rationnalisés ». Patrick Deronne, déjà directeur du Développement de Monceau Fleurs chapeaute désormais également l’expansion des chaînes Rapid’Flore et Happy. « Ceci pour offrir plus de clarté à tous nos franchisés », souligne Paul Mir. Confiant, sur ce terrain de la transparence comme sur d’autres, dans la capacité de son équipe à vite « redonner le meilleur du Groupe Monceau Fleurs ».
De nouveaux concepts pour Rapid'Flore et Monceau Fleurs
Cap est mis, aujourd’hui, sur la redynamisation des enseignes. Elle passera, annonce le groupe, par une différenciation plus poussée des trois marques. Rapid’Flore (194 franchises fin avril), appelée à conserver son ADN de chaîne économique de proximité tout en montant légèrement en gamme, a déjà son nouveau concept architectural. « Plus valorisant que le précédent, il sera adopté par une trentaine de franchisés dès cette année », indique Paul Mir.
Monceau Fleurs (157 franchises), la chaîne « généreuse et élégante » du groupe, verra à son tour ses magasins relookés à compter de la fin 2012. « Le nouveau modèle sera présenté aux franchisés du réseau en octobre », précise le directeur opérationnel. Happy (72 franchises), pour l’heure, conserve elle sa parure noire, traduction de la « sophistication » de son positionnement.
Des produits de plus en plus packagés
La marque bénéficiera en revanche comme les autres d’une offre produits « de plus en plus packagée » : bouquets à thèmes, boîtes illustrées, bracelets à messages… « Nous devons viser le plaisir du client, qui guide plus de 70 % des achats de fleurs en France, raisonne Paul Mir. Les produits packagés étant aussi un moyen de fidéliser nos franchisés ».
Des franchisés – ils sont 264 à ce jour, exploitant 424 magasins, toutes enseignes confondues – dont le groupe s’est clairement donné pour objectif de « regagner très vite la confiance après la période un peu houleuse traversée ces derniers mois », insiste par ailleurs le responsable.
Coup d'arrêt sur l'international
Enfin, et s’il est bien décidé à reprendre sa croissance dans l’Hexagone au rythme d’une cinquantaine d’ouvertures par an, le groupe met en revanche un sérieux holà à son expansion à l’étranger.
Il s’est déjà retiré d’Allemagne, où il avait lancé Happy en 2009, en partenariat avec le groupe Lagardère. « Pas assez rentable », justifie Paul Mir. L’Espagne, où Monceau Fleurs et Rapid’Flore comptent une dizaine de magasins à elles deux, va subir le même sort. Tandis que la présence du groupe en Italie et au Portugal (une trentaine de points de vente en tout) sera elle « rationnalisée ».
