En perte de vitesse depuis début 2009, les franchises ou coopératives positionnées sur le segment du maxi discompte cherchent à renouveler leurs concepts pour reconquérir des parts de marché. Parfois, comme Netto, avec succès.
« L’année 2009 a été une année difficile pour le hard discount qui, malgré la crise et le coup de pouce de la Loi de modernisation de l’économie, a perdu du terrain », selon les auteurs de l’étude Kantar Worldpanel Hard Discount 2010.
En cause : la crise économique, qui a davantage freiné les dépenses des catégories de population traditionnellement adaptes du maxi discompte. Et l’offensive sur les prix menée par les enseignes traditionnelles, notamment en hypermarchés, qui leur a permis de capter une partie de cette clientèle. Selon Kantar Worldpanel, les allemands Lidl et Aldi ont mieux résisté que les français Leader Price, Ed (Dia) et Netto.Toutefois, sur le premier trimestre 2010, Netto, l’enseigne des Mousquetaires, a regagné des parts de marché (+ 0,1 point en cumul contre – 0,4 point pour le hard discount dans son ensemble, selon Kantar Worldpanel).
Elle récolte ainsi les fruits de sa transformation en cours, comme l’explique son président, Jean-Pierre Guénec : « Nous avons commencé à travailler sur notre évolution en 2007, à tester un nouveau concept en juin 2008, puis à le déployer en septembre 2009, au moment où la crise frappait tous les acteurs. Cela nous a permis de prendre une sacrée avance ! »De 2 000 références sur 650 m² auparavant, le nouveau Netto passe à 4 000 références sur 1 000 m², dont 10 % de marques nationales. Résultat : « Alors que le hard discount est à la peine, l’évolution de la fréquentation, du panier moyen et du chiffre d’affaires des magasins transformés est passée en positif. Nous sommes sortis de la zone de turbulences et avons regagné des parts de marché, se félicite Jean-Pierre Guénec. Sans renier notre positionnement prix, nous proposons une offre plus large, dans des magasins plus confortables ».
Après avoir transformé plus de 200 points de vente en 8 mois, sur un total de près de 400, la chaîne prévoit de finaliser le déploiement de son nouveau concept d’ici à fin 2010. Et annonce une quarantaine d’ouvertures cette année. « Le nouveau Netto est une arme de guerre très offensive. Pour qu’elle donne toute sa mesure, un emplacement premium est essentiel, souligne Jean-Pierre Guénec. Son déploiement s’appuie sur la possibilité que nous donne la Loi de modernisation de l’économie d’ouvrir plus facilement des magasins de 1 000 m² ».
Les ventes de la branche hard discount du groupe Carrefour, en revanche, ont baissé de 9,8 % au premier trimestre 2010. Amorcé début 2009, le changement d’enseigne des magasins Ed en Dia a eu des effets contrastés. A la fin mars, seuls 87 magasins Ed sur un total de 928 avaient été transformés. « Le chiffre d’affaires est affecté par les fermetures pour changement d’enseigne », précisait le groupe dans un communiqué. Toutefois, les magasins Dia transformés « enregistrent de très bonnes performances ».
Carrefour prévoit de poursuivre les ouvertures sous enseigne Dia tout au long de l’année, avec l’espoir d’améliorer les performances de son réseau hard discount, sur le modèle des transformations de Champion en Carrefour Market.
Du côté de Leader Price (groupe Casino), dont les ventes à magasins comparables ont baissé de 10,8% au 1er semestre 2010, un nouveau concept est également en phase de test. Avec, là encore, un objectif de redressement des résultats.
