Sur un créneau gourmand, mais souffrant d’un certain détachement des consommateurs hexagonaux, de nouvelles enseignes apparaissent depuis deux ans. Elles tentent de développer des réseaux là où, pourtant, des géants venus d’outre-Atlantique ont échoué. Explications.
Produit gourmand dont l’acte d’achat est le plus souvent impulsif, la glace représente un marché de plus de 1,6 milliard d’euros dans l’Hexagone (dont environ 1 milliard pour la consommation à domicile et 648 millions pour la consommation hors foyer). Mais les Français sont plutôt en froid avec ce dessert : ils n’en consomment en moyenne que 6 litres par personne et par an, contre 12 dans les pays d’Europe du Nord et plus de 20 aux Etats-Unis. Depuis près de dix ans les ventes – tous circuits confondus – demeurent stables et placent la France, avec le Portugal, parmi les pays européens les moins « accros » aux crèmes glacées, contrairement à l’Italie et aux Pays nordiques.
Pendant longtemps la glace a été surtout commercialisée par des spécialistes indépendants ou des boulangers-pâtissiers. C’est au tournant des années 90 que de nouveaux acteurs, débarqués des Etats-Unis, sont apparus dans l’Hexagone : les enseignes dédiées entièrement à la glace.
Comme il existe au moins 25 chaînes outre-Atlantique, plusieurs réseaux importants ont, tout naturellement, tenté de s’implanter en France. La plupart n’ont pas réussi. Baskin Robbins a aujourd’hui quitté l’Hexagone, Ben & Jerry’s a renoncé à y développer des points de vente. Comme souvent, ces concepts anglo-saxons se sont comportés en terrain conquis, sans tenir compte des spécificités du marché français.Seul Häagen-Dazs, en se positionnant sur le créneau de la crème glacée de luxe et en jouant à fond la différenciation, s’est imposé. Pour lutter contre la saisonnalité de l’activité, l’enseigne a élaboré le concept des Häagen-Dazs Cafés (consommation sur place, offre de boissons et pâtisseries). Afin de pouvoir s’implanter partout, plusieurs formats de points de vente ont été déployés : du magasin phare disposant, sur un emplacement de premier ordre, d’au moins 50 places assises pour une superficie minimum de 120 m²… au « kiosque » de vente à emporter, sur 20 à 30 m², dans un lieu à fort trafic piétonnier. Le réseau regroupe aujourd’hui 80 unités, mais ne se développe plus que lentement.Depuis deux ans, la glace inspire de nouvelles tentatives et de nouveaux noms sont apparus : Amorino, Gelatone, Louise, Glace des Alpes. A l’opposé des concepts américains, ces enseignes se réclament du modèle ”italien” : elles proposent des glaces issues de produits naturels et comportant moins de matières grasses et les mettent en valeur dans un cadre chaleureux. Elles affichent toutefois des positionnements différenciés.
Amorino a vu le jour en juin 2002 sur l’île Saint-Louis à Paris… en s’implantant à deux pas du plus fameux glacier de la capitale, Bertillon. “Le fait de réussir sur un tel emplacement nous a convaincu que l’activité était viable et que nous pouvions développer un réseau”, explique Critiano Sereni, cofondateur du concept après avoir développé Cinébank pendant une dizaine d’années. Il regroupe aujourd’hui 19 unités (12 en franchise), qui réalisent chacune un chiffre d’affaires “compris entre 300 et 500 000 euros”. “Nous poursuivons notre développement en travaillant sur le long terme, poursuit Cristiano Sereni, nous recherchons uniquement les emplacements numéro 1 mais nous ne nous implantons que sur ceux où le coût de l’immobilier permet une viabilité sur le long terme.” Une stratégie qui semble payante puisque malgré un été 2007 calamiteux sur le plan météo, le réseau n’afficherait qu’un léger fléchissement du CA (- 3 %) sur la période 2006-2007.
Initié par le groupe La Boucherie, Gelatone joue de son côté la diversification, en proposant, à côté des glaces et des sorbets, une carte de cafés, boissons fraîches, panini, sandwichs et desserts. Apparu en 2005, Louise installe, en concession, des corners chez des commerçants déjà installés. Il en regroupe aujourd’hui une vingtaine et envisage de tester un véritable pilote. “Nous cherchons à implanter une belle boutique dans une grande ville, avec une offre qui serait complétée par des gâteaux glacés (vacherins, bûches, etc.)”, confie Pierre Gourdou, responsable du développement.
En renouvelant l’offre, ces concepts espèrent consolider leurs positions et, au-delà, contribuer à développer la consommation des produits glaciers dans l’Hexagone. Y parviendront-ils ? Est-ce, enfin, le retour des glaciers ? En tout cas le paysage a commencé à changer !
