Un vent nouveau souffle sur les jardineries. Déco, saveurs gourmandes, vêtements et même cosmétiques ont investi les rayons des enseignes spécialisées, qui entendent ainsi séduire une clientèle plus large et accroître d’autant leur potentiel d’expansion.
Le nouveau magasin, inauguré par Jardiland à Lyon il y a quelques mois, est représentatif de l’évolution que connaît actuellement tout un secteur. Bien décidée à sortir du carcan du tout-végétal, l’enseigne y a dévoilé une nouvelle mise en scène directement inspirée des codes en vigueur dans le monde de la décoration. Elle a surtout enrichi ses rayons de nouveaux produits, parfois inattendus : bougies, huiles essentielles, saveurs gourmandes, musique et même cosmétiques à la tomate ou à l’amande poudrée. Le tout agrémenté de services comme un bar à soupes et un espace de jeux pour les enfants.Objectif recherché par Jardiland : faire de ses points de vente des lieux de promenade et de détente pour séduire une cible plus jeune et plus urbaine que celle des puristes du jardinage. Mais aussi améliorer sa rentabilité, en augmentant la part d’articles à forte valeur ajoutée vendus dans ses magasins. L’enjeu est de taille, la chaîne espère en effet doubler son parc – 120 unités dont 40 en franchise – à l’horizon 2014, à la fois en séduisant des investisseurs capables d’ouvrir une à plusieurs unités en franchise et en ralliant des jardineries indépendantes.Villaverde, 69 unités franchisées, poursuit une stratégie comparable. En 2006, déjà, l’enseigne abandonnait son nom historique Espace Enchanté Vilmorin, trop teinté grainerie, pour un nouveau patronyme correspondant davantage à son offre et à sa cible. Depuis, ses adhérents ont aussi travaillé à la théâtralisation de leurs rayons, et introduit dans leurs magasins des boutiques cadeaux. Résultat : 70 % des clients du réseau succomberaient désormais à ces fameux achats d’impulsion, après lesquels courent les acteurs de la distribution. Moyennant quoi la chaîne espère trouver plus facilement des repreneurs pour ses unités existantes dont les franchisés vont partir à la retraite. Et pourquoi pas conquérir de nouveaux terrains d’expansion comme les centres commerciaux.
Fondée comme une coopérative agricole, Gamm vert a aussi revu profondément sa formule. Elle a choisi de faire passer sous la bannière Comptoir du Village ses magasins les plus petits et les plus ruraux, soit près de 200 unités. Ceux-ci conservent un assortiment issu des produits historiques de la chaîne (jardin manufacturé, alimentation animale, vêtements de travail, etc.) auquel s’ajoute une gamme dédiée aux agriculteurs. Tandis que les plus grands points de vente du réseau – environ 650 – conservent l’enseigne Gamm vert, avec une offre susceptible elle de contenter les « jardiniers du dimanche ».
Les réseaux plus modestes en taille s’y mettent aussi. Ainsi Baobab, 40 magasins sous enseigne, qui jusqu’ici s’était surtout constitué par ralliement de pépiniéristes, entend-il accélérer son développement grâce à un nouveau concept marchand de « jardineries créatives ». Certains, du côté des succursalistes, sont même allés plus loin. Entre autres innovations, Botanic – 51 points de vente – propose ainsi dans ses points de vente des conférences et des débats sur le thème du développement durable, au sein d’espaces dédiés, les cafés philo-écolo…
A l’évidence, le végétal ne suffit plus à toutes ces chaînes, qui rivalisent d’imagination pour faire croître et s’épanouir chiffres d’affaires et rentabilités de leurs points de vente. Cette stratégie a toutefois un coût et de gros moyens seront nécessaires pour se distinguer efficacement de la concurrence.
