L’immobilier bascule dans le digital

Selon une étude récente, « la distribution immobilière est à l’aube de grands bouleversements numériques ». « Certes, l’intervention d’un tiers lors d’une transaction apparaît encore indispensable, écartant pour l’instant la menace de désintermédiation. Mais, soulignent les experts de Xerfi-Precepta, auteurs de cette étude, les acteurs de la distribution immobilière doivent rester sur le qui-vive, sous peine de se retrouver talonnés par les nouveaux entrants 100 % en ligne ou par les modèles disruptifs qui émergent à l’étranger. Pour conforter leurs positions, les opérateurs historiques ne pourront donc pas faire l’impasse sur une véritable stratégie numérique, en particulier dans les domaines de la mobilité et de la data ».

De fait, les réseaux d’agents immobiliers, en franchise ou en coopérative, sont confrontés à plusieurs formes de concurrence : les particuliers qui font affaire entre eux, sans intermédiaire ; les mandataires immobiliers, qui pratiquent des commissions réduites ; et les portails d’annonces grand public, qui « ne travaillent pas dans l’intérêt des professionnels indépendants », selon ces derniers.

En réaction, un site de recherche immobilière baptisé www.bienici.com, regroupant les offres des promoteurs, syndicats, réseaux (franchises, coopératives) et grands acteurs de l’immobilier, a d’ailleurs été lancé en décembre dernier. Objectif pour la profession : « reprendre son destin en main », gagner des parts de marché et, à terme, devenir incontournable.

Malgré cette concurrence, les réseaux immobiliers demeurent, année après année, ceux qui ouvrent le plus d’agences franchisées ou adhérentes, tous secteurs confondus. Selon notre enquête de décembre 2015, onze enseignes ont en effet ouvert 304 unités en franchise, licence de marque ou coopérative l’an dernier, soit 27 chacune en moyenne. Et cette année, ces chaînes prévoient 345 ouvertures, soit 31 chacune en moyenne.

Il faut dire que « l’activité est au beau fixe », selon les principaux acteurs, qui publient régulièrement des bilans sur leur marché : Century 21 (850 agences franchisées) a ainsi enregistré « une augmentation de 14,4 % du nombre de transactions entre le 1^er semestre 2015 et le 1^er semestre 2016″. Contre « +9,2 % en volume de ventes entre le 1^er janvier et le 23 juin 2016, comparées à la même période de 2015″ chez Guy Hoquet l’Immobilier (450 points de vente). Et « +9 % par rapport au premier semestre 2015 », selon l’analyse semestrielle de Laforêt (700 unités).

Pour coller aux nouveaux comportements de leurs clients acquéreurs ou vendeurs, les réseaux font évoluer leur stratégie en développant toujours plus d’outils numériques.  Ainsi, constatent les experts de Xerfi-Precepta, « de nouvelles fonctionnalités sont intégrées aux sites d’annonces, à l’image de la géolocalisation, aujourd’hui proposée par Seloger, Era France ou encore Orpi. De même, de plus en plus d’opérateurs dédient des espaces aux avis clients, en suivant l’exemple du précurseur Meilleursagents ».

Mais selon les auteurs de l’étude, le réseau coopératif Orpi (1 200 agences adhérentes) est allé « encore plus loin en lançant la première véritable offre de rupture » : « d’une part, sa présence en ligne s’ouvre aux annonces des particuliers pour réunir une offre plus large et capter en amont des projets n’ayant pas abouti sans intermédiation. D’autre part, le réseau va proposer des « packs » (home staging, estimation, gestion des visites, etc.), avec la possibilité de choisir parmi un ensemble de prestations sans s’engager dans un mandat ».

De fait, avec la nouvelle version du site orpi.com, lancée en avril, l’enseigne s’est donné pour objectif de « réinventer son métier et répondre aux usages actuels avec de nouveaux services portés par le web ». « Acheter ou vendre un bien immobilier, cela n’arrive que 3 à 4 fois dans une vie mais à chaque fois, c’est comme escalader l’Everest. Or, aucun alpiniste ne s’attaque à l’Everest sans un sherpa : chez Orpi, nous voulons être un sherpa pour nos clients, expliquait Bernard Cadeau, son Président, en présentant ces innovations. Aujourd’hui, tout s’accélère en matière de communication et intuitivement, le digital appelle la désintermédiation mais, chez Orpi, rien ne remplacera jamais l’humain ».

De son côté, l’autre réseau coopératif immobilier, L’Adresse, a également lancé courant juin une nouvelle version de son site Internet avec un parcours client repensé, la géolocalisation des biens, etc. Mais aussi un nouveau site : www.ladresse-neuf.com, qui permet à ses 250 agences adhérentes d’accéder à près de 2 000 programmes neufs de 190 promoteurs partout en France. Cette plateforme permet de consulter la description des lots, visualiser les plans de chaque logement ou encore de réserver un bien.

« L’Adresse a été un des premiers réseaux à vendre à la fois de l’existant et du neuf, selon son Président, Brice Cardi. La formation de nos sociétaires à la vente de résidences principales et de produits pour les investisseurs a démarré fin 2015″.

L’enseigne Laforêt, elle, a annoncé début 2016 le lancement d’une plate-forme de e-learning à destination de ses franchisés et de leurs collaborateurs. Objectif : « accélérer la montée en compétences du réseau pour mieux répondre aux attentes des consommateurs ». Disponible depuis une tablette ou un ordinateur, cette plateforme « s’adapte parfaitement au mode de vie des collaborateurs du réseau, parfois à l’agence, souvent en rendez-vous extérieurs et en visites ».

« Ce nouveau dispositif est le complément de l’Ecole de vente Laforêt qui accueille chaque année une centaine de nouveaux talents », a indiqué Yann Jehanno, Directeur exécutif du réseau, qui forme chaque année 1 700 personnes (sur un total de 3 000 collaborateurs en agences).

Lancé en licence de marque en mai 2015, Stéphane Plaza Immobilier ne s’est pas contenté de surfer sur la popularité de son cofondateur, le sympathique animateur de télévision Stéphane Plaza. Passée à la franchise, la chaîne, qui revendiquait à fin mai « 120 agences signées et 77 en état de fonctionnement« , a dès l’origine misé sur le digital, en proposant la géolocalisation des biens et « le maximum d’informations pour que le consommateur puisse mûrir son projet« . Et prévoit encore d’intensifier sa stratégie numérique avec la V2 de son site web, le développement d’une application en ligne et une forte présence sur les réseaux sociaux.

« D’ici 4 à 5 ans, 40 à 50 % des contacts seront issus des réseaux sociaux, c’est pourquoi nous voulons développer une communauté avec l’ensemble des consommateurs », souligne Bernard de Crémiers, codirigeant fondateur de Stéphane Plaza Immobilier. « Aujourd’hui, le consommateur est averti : il s’est déjà renseigné sur Internet avant de pousser la porte d’une agence, complète son associé Patrick–Michel Khider. En tant qu’agents immobiliers, nous avons un rôle d’accompagnateur, de coach ». A l’image, cela tombe bien, des prestations de Stéphane Plaza dans ses émissions télévisées !

« De l’open data à la géolocalisation, en passant par le home staging et la réalité virtuelle, les nouveaux entrants dynamisent le secteur en imposant des usages innovants », selon l’étude que vient de publier Xerfi-Precepta sous le titre : « Les nouveaux enjeux numériques dans la distribution immobilière – Agences, promoteurs, sites d’annonces, etc. : mutations technologiques, nouveaux modèles d’affaires et perspectives d’activité à l’horizon 2018 ».

« Une navigation adaptée, un site responsive design et des services liés à la mobilité (recherche géolocalisée, informations locales etc.) doivent désormais faire partie des fondamentaux des opérateurs », soulignent notamment les auteurs de l’étude.