Malmenée par une conjoncture difficile, l'enseigne de téléviseurs et ensembles de home cinéma haut de gamme Loewe ajuste son offre et sa stratégie, afin de renouer avec la croissance.
Il s’est vendu en Europe en 2012 pour 18 milliards d’euros de téléviseurs. C’est 12 % de moins qu’en 2011, et la chute a été encore plus sévère en Allemagne, où le marché a perdu près de 30 % sur l’exercice. L’Allemagne, pays d’origine de Loewe, est aussi celui où la marque de téléviseurs haut de gamme réalise traditionnellement la plus grosse part (environ 50 %) de son chiffre d’affaires. Conséquence de cette conjoncture plus que morose : l’entreprise y a été placée, il y a quelques semaines, en redressement judiciaire.
« Notre filiale n’est pas concernée, notre trésorerie va bien, nos revendeurs et nos clients sont livrés », rassure Laurent Freysz, directeur général de Loewe France. Reste que le marché hexagonal de la télévision a tout de même subi une baisse d’activité de 18 % en 2012, à 15,4 millions d’euros. « Avec les replis précédents de 20 % en 2011 et de 11 % en 2010, il n’est pas loin d’avoir reculé de moitié, en 3 ans », observe le responsable. Loewe pour sa part annonçant un CA en repli de « 5 à 6 % » sur les premiers mois de 2013.
Aux grands maux, donc, les grands remèdes. Loewe, explique Laurent Freytz, a décidé de quitter sa niche haut de gamme pour « entrer dans la part volumique du gâteau ». Le fabricant ne renonce pas à son positionnement premium (13 700 euros pour ses plus beaux écrans) mais ajoute à son offre des références plus accessibles, comme ce téléviseur à 799 € figurant dans son nouveau catalogue. « Alors que nous adressions à peine 4 % du marché jusqu’ici, nous espérons passer à 20 % environ », annonce le directeur général. Qui entend ainsi répondre aux attentes de son réseau de distribution.
Les produits Loewe sont à ce jour proposés en France chez quelque 400 revendeurs multi-marques et dans 12 boutiques dédiées, les Loewe Galerie, détenues, sous licence de marque, par des indépendants. Des entrepreneurs qui s’en sortent bien, « dans la mesure où ils vendent d’autres marques en parallèle », précise Laurent Freysz, qui concède que le modèle n’est pas « pérenne » dans la conjoncture actuelle s’il est exploité seul.
« Nous restons donc en démarche d’ouvertures, indique le responsable. Mais réservons la création de Loewe Galerie à des investisseurs déjà distributeurs d’autres marques d’électronique grand public. Dans cet état de marché, un prérequis pour que le concept soit rentable« , précise-t-il.
