Afin de restaurer les marges de ses magasins, Maison de la Literie fait un choix radical : se passer totalement, d'ici 2 ans, des grandes marques. La première boutique 100 % marque de distributeur du réseau aurait enregistré une croissance « remarquable ».
C’est un magasin Maison de la Literie presque comme tous les autres. A un détail près : inutile d’y chercher les grands noms (Dunlopillo, Simmons, Treca…), depuis juin, la succursale ne propose plus que des matelas et sommiers Onea, la marque propre du distributeur. Un choix osé ? « Oui, mais payant, répond Pierre Elmalek, président du groupe Mdl. En 5 mois, ce point de vente test d’Antibes a vu son chiffre d’affaires progresser de 46 % », affirme-t-il.
Une croissance assez remarquable, en effet, surtout comparée aux performances mitigées observées par ailleurs dans le réseau. « Plus de la moitié de nos partenaires enregistrent actuellement une baisse de leur activité », révèle ainsi le responsable. Qui table sur un CA global « légèrement en repli » sur 2012.
Le magasin d’Antibes est le premier (sur les 300 de son parc, dont 200 franchises) à mettre en œuvre, à la lettre, la nouvelle stratégie de Maison de la Literie : devenir un fabricant-distributeur à part entière. « Une décision que nous préparons depuis deux ans et qui a pu se concrétiser avec notre rapprochement, fin septembre, avec l’industriel belge Veldeman ». Ce dernier, partenaire historique de la chaîne, possède trois usines en France (19 000 m², en tout, de surfaces de production en Bourgogne, Limousin et Poitou-Charentes), dans lesquelles l’enseigne pourra, à l’avenir, fabriquer toutes ses collections.
Les franchisés ont 2 ans pour se mettre au diapason
« Nos magasins proposent déjà en moyenne 58 % de produits Onea. Nous souhaitons que ce pourcentage passe à 70-75 % d’ici l’été 2013. Et laisserons deux ans à tous nos franchisés pour passer à une offre composée à 100 % de produits à marque propre », explique Pierre Elmalek. La décision, radicale, a été annoncée aux membres du réseau lors de l’assemblée générale du groupe Mdl à la mi-novembre. « Et elle a obtenu l’adhésion totale de nos partenaires », assure le dirigeant.
Selon lui, l’enseigne n’avait de toute façon pas le choix. « Nous avons conscience qu’il s’agit d’un projet qui bouleverse complètement le mode de fonctionnement des points de vente. Il est cependant nécessaire si nous voulons que, d’une part, nos magasins se démarquent à nouveau de la concurrence et que, d’autre part, ils renouent avec des marges satisfaisantes », poursuit-il. Quitte à se mettre à dos les grands fabricants du marché ? « Ils jouent le jeu d’une guerre des prix dans laquelle nous ne voulons pas rentrer. Mon travail, à moi, consiste à créer de la valeur pour mon entreprise et pour mes franchisés. Pas à batailler en permanence sur des remises et des promotions ».
Quitte, aussi, à se couper d’une partie de la clientèle ? « Nous laissons les clients qui cherchent les prix les plus bas à d’autres, car tel n’est pas notre credo. Les gens viennent chez nous pour la notoriété et le conseil. Les gammes Onea couvrent à ce jour 75 % de leurs besoins, et nous allons les compléter. Ainsi et en s’appuyant sur une équipe commerciale bien rôdée, un magasin peut sans problème se passer de grandes marques ».
