Nous procédons aux meilleurs arbitrages – agrandissements, relocalisations, multistores de périphérie – pour positionner au mieux la marque et nos magasins succursalistes et affiliés.
Dix-huit mois après le plan de transformation de la marque de prêt-à-porter féminin Bréal, quel bilan en faites-vous ?
Bréal, un des leaders du prêt-à-porter féminin pour les femmes de 40 ans et plus, se porte bien même si nous évoluons dans un marché un peu chahuté. L’enseigne fédère aujourd’hui 347 magasins – la moitié gérés en direct, l’autre par des commerçants en commission-affiliation – pour un chiffre d’affaires global de 180 millions d’euros. Après une année 2013 conclue sur un léger recul à périmètre constant, proche des tendances du marché, nous réalisons une bonne année 2014 avec notamment une progression à deux chiffres entre mars et août.
L’enseigne récolte les fruits d’un plan de transformation entamé il y a deux ans. Le quel reposait sur une attention toute particulière portée à nos clientes : les femmes de 45 à 55 ans. Un gros travail de proximité a été mené en termes de services, d’outils digitaux et de renforcement de la création avec un bureau de style intégré, des collections audacieuses avec beaucoup d’imprimés, de couleurs etc. Sans oublier l’apport, depuis quatre saisons, d’Emmanuelle Béart, devenue l’égérie et l’ambassadrice de la griffe.
Le parc de magasins sous enseigne est resté stable ces deux dernières années. Quels sont désormais vos objectifs et priorités de développement ?
Le réseau a connu une véritable mutation : en 2012 et en 2013, nous avons au total ouvert 20 magasins et procédé à 20 fermetures. Nous sommes désormais, comme beaucoup d’opérateurs du secteur, dans une logique d’optimisation du parc. Après dix ans de développement rapide, certains magasins sont moins dans le flux et/ou devenus trop petits et moins profitables. De plus, la géographie commerciale évolue rapidement, en particulier avec l’essor des zones périphériques.
Dans ce contexte et selon chaque zone de chalandise, nous procédons aux meilleurs arbitrages – agrandissements et/ou relocalisations d’un point de vente – pour positionner au mieux notre marque et celles du groupe Beaumanoir (Cache Cache, Morgan, Bonobo…). Il s’agit d’être très pragmatique ! Souvent, les commerçants affiliés nous aident à déterminer le bon format pour telle ou telle ville.
Le magasin traditionnel sous enseigne Bréal s’implante sur des formats compris entre 120 et 150 m². Dans le cas d’un magasin multistore combinant Cache Cache, Bréal et Bonobo, parfaitement adapté aux zones de périphérie, le point de vente nécessite 1 000 m² de surface commerciale.
Quels sont les profils des entrepreneurs affiliés Bréal au sein du réseau ? Quelles sont les spécificités de votre contrat commercial ?
La commission-affiliation demeure l’ADN du groupe. Nos partenaires sont placés au cœur de l’entreprise, ils sont vecteurs d’amélioration de par la connaissance de leur zone de chalandise et de la clientèle.
La chaine travaille aussi efficacement avec des commerçants ayant peu de magasins qu’avec des profils plus investisseurs exploitant davantage de points de vente sous plusieurs marques. La clé, c’est la notion de proximité et de services : nous sommes aux antipodes, en la matière, de Zara ou H&M !
Le contrat commercial est de cinq ans, comprenant un droit d’entrée de 6 500 euros et un taux de commission de base de 40 % sur le chiffre d’affaires hors taxe. Toutefois, pour permettre à nos partenaires de « monter » sur des projets plus ambitieux, nous avons instauré un système de bonification permettant, selon des critères de montants de CA et de services, de bénéficier d’un bonus de 1, 2 ou 3 points additionnels.
