Nos franchisés nous apportent leur créativité, nous challengent, nous obligent à rester toujours alertes et en contact avec le terrain
Quel bilan dressez-vous de l’exercice 2014 pour votre enseigne But ?
But s’est très bien comporté en 2014 et a même surperformé par rapport à ses concurrents, en affichant une augmentation de ses parts de marché de plus d’un point, à 12,4 %. Cette progression significative [But totalisait 9,7 % de parts de marché il y a cinq ans, Ndlr] tient en partie à l’amélioration de nos performances à périmètre constant. But a renforcé son dispositif de communication, fait des efforts importants concernant la disponibilité des produits en magasin et beaucoup investi dans la formation de ses forces de vente, afin que celles-ci puissent apporter un service encore plus pointu à ses clients. Résultat : notre taux de conversion s’est nettement amélioré.
Nos bonnes performances tiennent aussi à un effort non négligeable en matière de développement, en particulier en franchise, avec le ralliement à nos couleurs de la majorité des magasins Maga et Sesame. Leur transformation avait débuté en 2012 pour les premiers, et 2013 pour les seconds, mais elle a pleinement fait sentir ses effets positifs l’année dernière. Nous avons aussi créé de toutes pièces trois nouvelles franchises en 2014. Si bien que But atteint aujourd’hui plus de 280 magasins en France, dont une centaine en franchise.
Quels sont vos objectifs en franchise à l’avenir ? Quelle place occupe ce modèle dans votre stratégie ?
La franchise est le modèle avec lequel But est né, elle fait partie de l’ADN de l’enseigne. Elle nous aide à évoluer, car nos franchisés, patrons indépendants, nous apportent leur créativité, nous challengent, nous obligent à rester toujours alertes et en contact avec le terrain. Nous la vivons donc vraiment comme une source d’inspiration. C’est aussi un moyen de nous développer plus rapidement. Et sans y consacrer toutes nos ressources, dont nous avons par ailleurs besoin pour poursuivre sur la voie de l’excellence opérationnelle.
Nous prévoyons sept ouvertures en propre, d’ici la fin juin, en région parisienne, dont notre nouveau flagship de 7 000 m² à Gennevilliers et 6 autres créations issues de la reprise de points de vente Fly ou Atlas en difficultés. En franchise, notre ambition est d’ouvrir une cinquantaine de magasins sur les trois prochaines années. Nous sommes confortés dans ce sens par les résultats confortables enregistrés par nos franchises existantes, dont certains ont même de quoi faire pâlir nos succursales.
La proximité – avec les clients, territoriale – semble désormais au cœur de la stratégie de But. Comment cela se matérialise-t-il en matière de développement ?
Elle se matérialise dans nos cibles géographiques, désormais avant tout les villes petites et moyennes, notamment dans le Sud-Est et le Nord-Est où nous sommes moins présents. Mais aussi dans nos nouveaux modèles de magasins, plus petits (1 200 à 1 500 m²) et destinés à s’implanter sur des zones de chalandises un peu plus courtes ou en complément de gros magasins sur des agglomérations déjà pourvues. C’est sur eux que nous allons nous concentrer à l’avenir. Cette stratégie a été testée avec la conversion d’ex-Maga et Sesame en But Cosy [modèle fédérant environ 80 unités à ce jour, Ndlr]. Et les résultats enregistrés sont très probants. Nous renforçons aussi la proximité avec les candidats à la franchise, puisque ces nouveaux modèles demandent des investissements moins lourds et sont globalement plus accessibles. Ce qui nous permet de nous ouvrir à des profils plus variés d’entrepreneurs, et de nous concentrer sur leur motivation, leur capacité à gérer des hommes et leurs qualités personnelles et professionnelles, au-delà de leurs moyens financiers.
