Aujourd’hui, La Pataterie veut se concentrer sur son seul métier de franchiseur en France.
Suite à la reprise du réseau fin novembre 2017, comment prévoyez-vous de faire évoluer le parc de restaurants franchisés à l’enseigne La Pataterie ?
La Pataterie compte 120 restaurants dont deux en Belgique, mais notre stratégie se concentre actuellement sur le territoire national. Le réseau compte une petite dizaine de multi-franchisés, mais notre modèle repose sur un franchisé par restaurant. Nous envisageons un développement en 2020-2021, mais notre enjeu aujourd’hui est plutôt stabiliser le parc existant.
Pour autant, nous recrutons des franchisés : des restaurateurs indépendants qui ont envie de reprendre des restaurants La Pataterie afin de consolider l’ensemble du réseau. Relancer notre développement avec des créations de nouveaux établissements alors que nous sommes en train de tout remettre à plat serait un peu rapide. Par contre, nous voulons nous orienter sur des reprises d’unités existantes avec des gens du métier afin qu’ils puissent s’exprimer à travers l’enseigne et régénérer le réseau.
Nous avons déjà réalisé de très belle reprises avec des indépendants à Pau-Lescar, Pennes Mirabeau-Marseille et Lannion, mais aussi avec d’anciens responsables d’exploitation devenus franchisés, comme à Romilly-sur-Seine ou à Saint-Etienne-de-Remiremont.
Généralement, les indépendants très surpris par le chiffre d’affaires de nos restaurants, qui servent 110 à 120 couverts par jour. En rejoignant l’enseigne, un restaurateur peut commander des produits de qualité auprès de notre plateforme logistique, qui assure deux à trois livraisons par semaine, et s’approvisionner localement en produits frais.
Quels sont vos objectifs de développement en franchise dans les années qui viennent ?
Aujourd’hui, La Pataterie se veut 100 % franchiseur, car c’est difficile d’exercer en même temps ce métier et celui de succursaliste. C’est pourquoi nous voulons nous concentrer sur notre seul métier de franchiseur en France.
Notre objectif est de relancer notre développement en franchise à partir de 2020 (avec 5 ouvertures puis 10 nouvelles implantations par an dès 2021), afin de nous rapprocher d’un chiffre d’affaires de 90 à 120 M€ et de consolider le groupe autour de cet objectif.
La Pataterie sera présente sur Franchise Expo Paris en mars 2019 afin de montrer comment l’enseigne a évolué ces 12 derniers mois suite à sa reprise. Nous allons axer notre stratégie sur le recrutement de repreneurs pour compenser le départ de franchisés en place qui veulent faire autre chose. Il y a actuellement une quinzaine de restaurants à reprendre.
Dans la mesure où le réseau a mené un fort développement depuis 2010-2011, ces unités disposent de bons emplacements, qui s’inscrivent dans les zones commerciales de périphérie des principales villes, à proximité d’une zone de loisirs ou d’un pôle alimentaire.
Comme l’enseigne a été présente dans plus de 200 villes en France, nous savons quel chiffre d’affaires nous avons réalisés dans ces villes-là, et comment il a évolué en fonction de l’arrivée de la concurrence. Nous avons toujours été excessivement prudents en termes de coûts locatifs, en ligne avec ce qu’il faut aujourd’hui pour assurer la rentabilité. En évitant par exemple d’aller en centre commercial, où les charges fixes remettraient en cause tout notre modèle économique.
Comment avez-vous retravaillé l’identité visuelle des restaurants La Pataterie ?
Le remodeling des façades et des intérieurs avait commencé avant la reprise, mais nous avons accéléré depuis. Pour cela, il y avait deux solutions : soit en parler à une petite population de franchisés qui avaient amorti leur outil, avec un coût de 250 à 300 000 € par restaurant. Soit nous adresser à tout le réseau, avec un coût de 50 à 80 000 € s’il faut toucher à la cuisine : nous avons choisi cette enveloppe accessible au plus grand nombre, d’autant qu’il faudrait presque renouveler les concepts tous les trois ans.
Dans notre métier, le nerf de la guerre c’est la communication. C’est pourquoi nous avons décidé de doter les franchisés d’un budget de 7 000 € par restaurant à investir soit dans la communication locale, par exemple avec de l’affichage 4×3 ou une campagne radio ; soit dans le remodeling de leur restaurant, par exemple dans la signalétique. Cette politique de communication globale construite, selon les territoires, avec nos franchisés et nos directeurs de zones, nous a permis de ré-exister en local, avec des choses à raconter.
