Assaini et restructuré, le réseau Styleco a vocation à progresser annuellement de 10 unités en France, uniquement avec des partenaires en concession.
Partenaire historique de Styleco, enseigne spécialiste du textile de périphérie, votre groupe familial GVV a pris les commandes, l’été dernier, d’une société dont les performances stagnaient dangereusement. Quelles actions ont été engagées pour relancer la marque et restructurer le réseau ?
2010 a été une année cruciale. Il n’est pas courant qu’un franchisé rachète sa franchise… L’enseigne Styleco a été portée par JL International. La centrale était fédérée autours d’indépendants, qui venaient, ou non, se fournir chez Styleco. Or, ces dernières saisons, les produits ne se vendaient pas. Progressivement, les partenaires se sont plus ou moins éloignés de la centrale. Les 55 magasins intégrés ont vu leur chiffre d’affaires baisser. Les stocks gonflaient. Pendant ce temps, les partenaires effectuaient leur sourcing à l’extérieur… Le clash était inévitable.
La direction nous a sollicités en mars 2010 pour redresser la situation. Le mois suivant, nous avons lancé la « révolution de chiffon ». Avec une répartition claire des rôles : la direction financière pour Jacques Baratte ; la création des produits pour une société chinoise spécialiste du grand import ; la gestion commerciale pour mon frère ; le développement et les relations avec les partenaires étant de mon ressort.
Le premier chantier a été de restaurer la confiance de ces derniers qui voyaient la société fonçant dans le mur. Un an plus tard, nous n’avons perdu qu’un concessionnaire, en dépôt de bilan.
Nous avons créé un logo plus moderne, en incluant les 4 membres de la famille -homme, femme, enfant et bébé- accompagné d’une nouvelle base line : « A chacun sa mode ». Styleco reste un concept de mode familiale à petits prix (panier moyen : 35 euros). Côté produits, nous avons intégralement retravaillé le plan d’assortiment et déposé nos propres marques.
Les premiers résultats sont encourageants : le réseau a enregistré des progressions d’activité à 2 chiffres depuis le début de l’année mais encore peu significatif vu l’historique.
Où en est le réseau Styleco en termes de développement et quels sont désormais vos objectifs en la matière ?
A fin août, le parc comptera 175 magasins dont 55 succursales. Cinq ouvertures sont programmées en concession ce printemps puis 10 en août aux Abrets (38), aux Pieux (50), à Lézignan-Corbières (11), Lisieux (14), L’Isle Jourdain (32), Lorient (56), Mordelles (35), Mussidan (24), Loudéac (22) et Tournon (07). Assaini et restructuré, le réseau a vocation à progresser annuellement de 10 unités, uniquement en concession. Le Sud-est, le Tarn et la région toulousaine figurent parmi nos priorités.
Nous avons catégorisé l’ensemble des magasins et leur avons imposé des quotas d’achats à la centrale, de 80 % en moyenne. Nous avons créé un nouveau contrat d’approvisionnement exclusif. La tête de réseau envoie la marchandise aux partenaires, qui reversent 35 % de leur chiffre d’affaires (pub comprise).
Le cahier des charges est strict : pour ouvrir un point de vente Styleco, c’est au minimum 800 m² de surface de vente. Plutôt en périphérie avec une locomotive alimentaire. Le magasin doit être en mesure de réaliser 1 million d’euros de chiffre d’affaires annuel. Le plan d’agencement est bien précis : carrelage, éclairage, mobilier etc. L’apport personnel nécessaire s’élève à 150 000 euros.
Sur les 55 magasins intégrés, 25 ont adopté le nouveau concept. Le déploiement au sein du réseau va durer encore 2 ans.
Comment appréhendez-vous la concurrence redoutable de Kiabi, venu marcher parfois frontalement sur vos platebandes en périphérie depuis le rachat de Vêti ?
Dans l’habillement, sur notre segment d’activité, je considère qu’il y a 3 divisions : la première avec Kiabi, La Halle et le groupe Vivarte ; la seconde avec Defi mode, Gémo et Styleco ; la troisième : Vet’'affaires et les enseignes régionales.
Jusqu’alors, nous étions relativement préservés en périphérie de villes moyennes. C’est plus dur désormais quand arrive Kiabi. Surtout les premiers mois. Après, cela se stabilise.
Ce que je crains le plus aujourd’hui, dans la course à l’armement en cours en termes de développement, c’est le fait d’être deux dans les villes moyennes. Si l’on est complémentaire, ça va. Au-delà de deux, en revanche…
