Pour maintenir leurs parts de marché malgré les offensives de la grande distribution, les enseignes d’arts de la table et ustensiles de cuisine ont trouvé la parade : une offre tendance, des prix attractifs et des emplacements sûrs.
Même s’il a plutôt bien résisté à la crise, le secteur des arts de la table et ustensiles de cuisine n’échappe pas à des facteurs de fragilisation structurels. Le chiffre d’affaires généré par les listes de mariage est en constante baisse (- 6 % depuis 2006 selon le Comité Francéclat, qui représente la profession). Par ailleurs une globale descente en gamme bouleverse les règles du jeu concurrentiel.
Conséquence : les indépendants sous enseigne ont du mal à trouver leur place, entre les grandes surfaces alimentaires ou spécialisées (Carrefour, Ikea…) qui ne cessent de gagner du terrain sur les produits d’appel, et des fabricants et grands magasins (Christofle, Lafayette Maison…) qui restent la référence pour les achats haut de gamme.“Il y a trente ans, acheter un service relevait du placement. Aujourd’hui, la tendance est au coup de cœur, à l’achat plaisir”, observe Alain Metz, directeur de la coopérative EK (réseaux Ambiance & Styles et Culinarion). Il faut donc désormais charmer des consommatrices “zappeuses”. Doyenne du marché en franchise, Geneviève Lethu avait donné le ton, il y a plusieurs années, en lançant des collections fraîches, colorées et saisonnières. Cela ne lui a pas permis d’éviter une érosion sensible de son parc –120 magasins au début des années 2000, 80 environ aujourd’hui – mais de maintenir à niveau le chiffre d’affaires moyen de ses boutiques.Les enseignes plus jeunes ont depuis suivi cette voie. A l’image d’Ambiance & Styles (86 magasins), chaîne que son dirigeant compare volontiers à ce que, dans l’univers de la mode, peuvent être des réseaux comme Etam ou Camaïeu. “L’enjeu consiste à rester en permanence agressif en termes de prix pour générer du volume, tout en étant capable de faire, de temps en temps, craquer une cliente sur une assiette à 20 €”, résume Alain Metz.
Et pour rester offensive du côté des étiquettes, l’enseigne mise sur sa puissance d’achats. Ambiance & Styles a par ailleurs fait évoluer il y a quelques mois son identité visuelle afin de booster encore les achats d’impulsion. Ne lésinant pas non plus sur les animations commerciales locales pour « sans cesse créer l’événement”, dans les zones commerciales où elle s’implante dorénavant le plus souvent.
La coopérative a aussi relancé Culinarion, qui en 2006 ne comptait plus que 8 boutiques, contre une soixantaine à son apogée dans les années 80. D’une marque vieillissante, elle est parvenue à faire un concept mode et urbain, destiné aux passionnés de cuisine. Résultat : le réseau de cœur de ville était remontée à seize boutiques à fin 2009, soit mieux que ce que ne prévoyaient ses objectifs de développement. Avec un chiffre d’affaires en hausse de 3 %, progression plutôt satisfaisante en période de crise.
Autre acteur historique du secteur, Le Torchon à Carreaux a connu une aventure en plusieurs points similaire. Grimpé jusqu’à la quarantaine d’unités dans les années 90, le réseau de petite décoration et cadeaux pour la table et la cuisine était tombé à 28 magasins et souffrait d’une image un peu désuète, lorsqu’il fut repris par un nouveau franchiseur en 2004. Concept architectural, offre et supports marketing ont depuis été revus. De même que sa stratégie d’implantation qui désormais l’emmène volontiers en centre commercial pour capter une clientèle plus jeune et plus mobile. Politique qui a porté ses fruits puisque l’enseigne revendiquait 49 magasins, début 2010. Soit davantage qu’elle n’en avait jamais compté jusque-là.
